Schluss mit dem Mythos der Marktplatz-Kannibalisierung

Das starke Wachstum im E-Commerce ist nicht mehr aufzuhalten; ein Trend, der unter anderem durch den Erfolg des Marktplatz-Modells immer weiter vorangetrieben wird. Trotz dieses klaren Trends zögern einige Unternehmen weiterhin – aus Sorge, den Markt durch Online-Marktplätze zu kannibalisieren. Doch wer diesem Mythos Glauben schenkt, verpasst wertvolle Geschäftschancen. 

Bevor wir tiefer in das Thema eintauchen, ist es zunächst wichtig "Markt-Kannibalisierung" zu definieren.? Der Begriff wird für Absatzverluste aus der Einführung neuer Produkte oder Services verwendet, die in Konkurrenz zu anderen Produkten oder Dienstleistungen desselben Unternehmens stehen. Anstatt also den Marktanteil zu vergrößern, zielt der Neuzugang auf dieselbe Kundenbasis ab wie ein Artikel aus dem Bestandsangebot.

Gerade bei Online-Marktplätzen herrscht oft Sorge, dass durch die Einführung externer Produkte ein unerwünschter Wettbewerb entsteht und Einzelhändler auf ihren Beständen sitzenbleiben. Die Wahrheit ist jedoch vielmehr, dass Kooperationen mit zuverlässigen Verkäufern zur Erweiterung des eigenen Sortiments eine wirksame Waffe im Kampf gegen die eigentliche Bedrohung für den Absatz sein können: Denn wenn Kunden auf Ihrer Website nicht genau das finden, was sie suchen, werden sie sich anderweitig umsehen. 

„Im Internet ist die nächste Website immer nur einen Klick entfernt“, sagt Laurent Thoumine, Managing Director, Head of Retail in Europe and Consumer Goods in France & Benelux bei Accenture. „Mit einem Marktplatz werden Sie zum zentralen Zugangsportal für ein breites Kundenspektrum und sammeln wichtige Daten, die Sie zur Optimierung der Kundenerfahrungen und Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen nutzen können.“ 

Laut dem Enterprise Marketplace Index, der größten Auswertung von Third-Party-Marktplatzdaten, konnten Mirakl-Marktplätze im Jahr 2020 ihr Handelsvolumen (Gross Merchandise Volume, GMV) je Verkäufer um 24 % steigern und ihr Verkäufernetz um 46 % erweitern. Durch den Zuwachs bei Verkäufern und GMV je Verkäufer ist das Handelsvolumen um 81 % gestiegen – was zeigt, dass Verkäufer sich nicht gegenseitig im Wachstum beschneiden, sondern vielmehr neue Geschäftschancen generieren. 

Vom Mythos zur Geschäftschance 

Mit einem Online-Marktplatz verfügen Unternehmen über die nötige Technologie für ein „endloses Regal“, in dem Kunden effizient und schnell genau das finden, was sie suchen – ohne negative Folgen für die Markenidentität. Wer die Vorteile des Marktplatz-Modells nutzt, profitiert von treuen Kunden, die für jeden Bedarf auf Sie zurückkommen.

Gut geht besser 

Angesichts rasanter Veränderungen bei Kundentrends und Einkaufsgewohnheiten ist es für ein Unternehmen unmöglich, in allen Bereichen an der Spitze zu stehen. Das Marktplatz-Modell ermöglicht jedoch die nötige Agilität und Flexibilität, um das Angebot zu erweitern und Kunden das zu bieten, was sie suchen. 

Der weltweit führende Sportausrüster Decathlon hat mit der Zeit ein starkes und umfangreiches Angebot eigener Marken aufgebaut, die vor dem Start des Marktplatzes knapp 90 % des Umsatzes generierten. Obwohl Kunden häufig das Gesuchte Produkt fanden, konnte Decathlon nicht jede Anfrage erfüllen. Mitunter suchten Kunden auf der Website nach einem bestimmten Artikel, der jedoch nicht im Katalog enthalten war – sei es, weil Decathlon das Produkt überhaupt nicht führte, gar nicht mehr vorrätig oder nicht in der gesuchten Farbe und Größe zur Verfügung hatte. 

Mit dem Marktplatz-Launch im Jahr 2020 öffnete Decathlon seinen Online-Store für eine Vielzahl geprüfter und oftmals lokaler Verkäufer mit Qualitätsprodukten, die dem Unternehmen halfen, sein Angebot zu erweitern und sein Markenversprechen gegenüber Käufern besser zu erfüllen. Dank wachsender Verkäuferzahlen führte das Unternehmen nicht nur neue Produktkategorien ein, sondern erweiterte auch bestehende Kategorien. Unterm Strich profitiert Decathlon durch die Optimierung von Angebot, Sortiment und Preis heute von einer wachsenden Kundenbasis.

„Man kann nicht in allem der Beste sein. Deshalb ist der Marktplatz für uns ein tolles Instrument, um unser Produktangebot abzurunden und nicht mehr nur gut, sondern die Besten zu sein“, erklärt Charles-Emmanuel Nelis, Head of Digital von Decathlon. „Wir arbeiten mit den weltweit Besten zusammen, um unseren Kunden jeden Wunsch erfüllen zu können.“ 

Zugang zu einem ganzen Ökosystem

Vor vier Jahren hatte Conrad Electronic eine Vision: Der führende Anbieter von Elektronik- und Technikartikeln wollte als „One-Stop-Shop“ jeden Bedarf seiner Kunden erfüllen. Doch auch wenn das Ziel klar war, war der Weg dorthin nicht immer einfach. Nach einem Jahrhundert der Innovationen verfügte Conrad über einen Katalog von mehr als 800.000 Produkten und Dienstleistungen. Dennoch ergab eine interne Studie, dass Millionen neuer Produkte nötig waren, um den Kernbedarf der Kunden umfassend abzudecken. 

Mit seinem Online-Marktplatz etablierte sich Conrad erfolgreich als Schnittstelle zu einem ganzen Ökosystem bewährter Elektronik- und Technikanbieter. Heute hat das Unternehmen mehr als 6 Millionen Produkte und Services im Portfolio – Tendenz weiter steigend – und gilt weiterhin als zuverlässiger Händler von Qualitätsartikeln. „Von einem Kannibalisierungseffekt kann nicht die Rede sein. Im Gegenteil, wir konnten vielmehr unsere Relevanz für den Kunden deutlich stärken“, berichtet Ralf Bühler, CEO von Conrad Electronic. „Dieser Erfolg war aber erst der Anfang. Wir sind noch weit davon entfernt, das Potenzial unseres Marktplatzes voll auszuschöpfen.“

Durch dieses Vorgehen konnte Conrad sein Marktplatz-Geschäft jährlich aufs Neue mehr als verdoppeln und über 50 % seiner Online-Transaktionen in gemischte Transaktionen verwandeln, bei denen mit jedem Marktplatz-Artikel auch ein Conrad-Artikel gekauft wird. Doch auch angesichts dieser beeindruckenden Zwischenbilanz weiß Conrad, dass es bei der Einbindung neuer Verkäufer, Produkte und Dienstleistungen noch deutlich Luft nach oben gibt. 

Auswirkungen auf das gesamte Geschäft

Wer seinen Verkäuferpool über einen Marktplatz erweitert, baut nicht nur den eigenen Online-Katalog aus, sondern profitiert auch von anderen Vorteilen. Denn anstelle von Kannibalisierung steigern Online-Marktplätze die durchschnittliche Größe von Online-Bestellungen um 15 % sowie das Kundenaufkommen in den Geschäften – was zu einem Absatzplus von 140 Mio. USD innerhalb von drei Jahren führte. Analysen zum ROI  beim Start eines Mirakl-basierten Marktplatzes bietet Forrester Consulting in seiner Total Economic Impact Study. 

Marktplätze sind zudem ein gutes Werkzeug für die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), dank der die eigene Website bei relevanten Suchen weiter oben angezeigt wird. So verschaffte sich La Redoute, einer von Frankreichs E-Commerce-Leadern für Mode und Heimdeko, über seinen Online-Marktplatz mit zusätzlichen Keywords, Beschreibungen und Markennamen im Kampf um Online-Traffic eine größere Schlagkraft. „Der Marktplatz bietet uns eine enorme Chance, im SEO-Ranking besser abzuschneiden und so neue Kunden zu gewinnen“, erklärt Philippe Berlan, Deputy Managing Director von La Redoute. „Im harten Wettbewerb um Online-Traffic ist das ein unverzichtbares Mittel.“ 

Damit steht La Redoute nicht allein: Mit Marktplätzen verbessern sich die Ergebnisse von Suchmaschinenmarketing (wie SEO) durchschnittlich um 5,2 Mio. USD. 

Aus verpassten Chancen lernen

Lassen Unternehmen die alte Mär von der Kannibalisierung hinter sich, erkennen sie die wahren Chancen des Marktplatz-Modells. Dazu gehört eine schnelle Skalierbarkeit zur Einführung von Produkten oder Services, die dem Portfolio bislang fehlen. Rechnen wir einmal kurz nach, was Ihnen durch verpasste Verkaufschancen finanziell durch die Lappen geht: 

Nehmen Sie die zehn bei Ihrem Unternehmen am häufigsten gesuchten Artikel, für die Sie kein Produkt führen oder derzeit vorrätig haben. Dann multiplizieren Sie die Zahl der Suchen mit der durchschnittlichen Conversion Rate Ihrer Website – und schon sehen Sie, was Sie mit einem entsprechenden Angebot hätten verdienen können. 

Obwohl es wichtig ist, diesen entgangenen finanziellen Wert zu berechnen, ist dieser nicht der einzige Vorteil eines Online-Marktplatzes. So ermöglicht er, den Kundenbedarf besser zu bedienen, Ökosysteme mit passenden Produkten und Dienstleistungen aufzubauen, das SEO-Ranking zu verbessern und zentrale Anlaufstelle für sämtliche Kundenwünsche zu werden. Wo andere noch zögern, sichern sich Plattformpioniere bereits heute die Chance, ihre Kundenbasis auszubauen, die Kundenbindung zu stärken und das Online-Kauferlebnis zu optimieren.