Kein Geheimnis: B2B-Plattformpioniere über ihre Erfolgsstrategien
Weltweit befindet sich die Plattformökonomie in einem enormen Aufschwung. Neben dem Einzelhandel als Spitzenreiter dieser Entwicklung entdecken nun auch B2B-Unternehmen die Plattform für sich – zur Absatzsteigerung mit einem erweiterten Kundenkreis, für Markenbildung und den Einstieg in neue Märkte.
Trotz der anfänglichen Sorge, dass Plattformen das traditionell beziehungsbasierte Modell im B2B-Sale ersetzen könnten, haben B2B-Plattformpioniere der ersten Stunde erkannt, dass Online-Marktplätze Käufer und Verkäufer enger zusammenbringen. Sie unterstützen die Nutzerfreundlichkeit und Skalierbarkeit im E-Commerce und ermöglichen Unternehmen, Kundenbeziehungen und -loyalität zu stärken. Diese Erkenntnis lieferte den Startschuss für eine umfangreiche Transformation im internationalen B2B-Geschäft.
Beim Platform Pionier Summit 2020 von Mirakl sprachen Premier, ABB Electrification und Toyota Material Handling über ihre eigene Transformation durch das Marktplatz-Modell. Die drei B2B-Plattformpioniere berichteten, welche E-Commerce-Strategien ihnen geholfen haben, auf breiter Ebene aktiv zu werden, Kunden ein erstklassiges Kauferlebnis zu bieten, sich klar vom Wettbewerb abzuheben und gleichzeitig Kundenbeziehungen und Vertrauen zu stärken. Hier verraten sie ihre wichtigsten Erkenntnisse:
Die Erfolgsbasis: ein solider Business-Plan
Bevor man sich kopfüber in den Start eines Marktplatzes stürzt, empfiehlt John Sganga, Senior Vice President von Premier, wie bei jedem neuen Vorhaben als Erfolgsbasis einen soliden Business-Plan zu erstellen. Vor der Einführung von “stockd”, Premiers Marktplatz für medizinische Artikel, Büro- und Arbeitsmaterial für Gesundheitsdienstleister, untersuchten Sganga und sein Team in einem umfangreichen Due-Diligence-Prozess den Markt und analysierten, wie, wo und was Kunden kaufen. Um die Beziehungen zu den Käufern auf dieser neuen Plattform zu vertiefen, spielte Premier anschließend sein wichtigstes Ass im Ärmel aus – Vertrauen.
„Bei einer Umfrage unter unseren Mitgliedern sagten 83 %, dass ihre Händler ihren Bedarf nicht decken können; 75 % berichteten sogar, dass sie ihren Online-Händlern nicht vertrauen“, erklärte Sganga. „Uns lag daher viel daran, gegenüber Mitgliedern und potenziellen Käufern transparent und integer aufzutreten und ihnen zu zeigen, dass wir sehr eng mit wichtigen Händlern zusammenarbeiten, denen sie bereits vertrauen.“
Da mit der COVID-19-Pandemie die Nachfrage nach persönlicher Schutzausrüstung in schwindelnde Höhen schoss, erwies sich diese Strategie als wichtiger denn je – denn plötzlich sah sich stockd einem völlig neuen Kundenkreis aus Bildungseinrichtungen im primären, sekundären und tertiären Bereich, Restaurants, Hotels und sogar Bauunternehmen gegenüber.
„Viele dieser Kunden tauchen in unserem Business-Plan gar nicht auf, aber wir hatten eine solide Strategie. Auch, dass wir uns schnell anpassen konnten, erwies sich als immenser Vorteil für uns“, betonte Sganga. „Gegenüber Januar 2020 ist unser monatlicher Absatz um das 25-Fache gestiegen, die monatliche Zahl an Zugriffen auf den Shop sogar um 500 %.“
Die Priorität: die Stimme des Kunden
Beim Start ihres Marktplatzes müssen B2B-Unternehmen die Folgen für die gesamte Wertkette und nicht nur den Endkunden berücksichtigen. Wer der Stimme des Kunden Priorität einräumt, kann mit dem Start eines Marktplatzes selbst einer noch so heterogenen Vertriebskette zum Erfolg verhelfen. Das hat auch ABB Electrification mit seinem Online-Shop eMart für Elektroartikel gezeigt.
„Wir wollten unsere Vertriebspartner und Verkäufer in unseren verschiedenen Märkten einbinden, um ihnen zu zeigen, dass dies keine Zäsur, sondern einen Fortschritt für unsere Partnerschaft darstellt“, erklärte Samer Shehadeh von ABB. „Wir haben uns angesehen, was die verschiedenen Nutzer, zum Beispiel Lieferanten, Systemintegratoren oder auch Do-it-yourself-Kunden, ausmacht und wie sie sich verhalten. So konnten wir allen überzeugend vermitteln, welche Vorteile das neue Modell bringt.“
Daneben war ABB sicher, dass ein einfacher und nutzerfreundlicher Einkauf wie im B2C-Segment die Markenaffinität und damit das Wachstum unterstützen würde. „Wir haben unseren Vertriebspartnern gezeigt, wie sie profitieren, wenn wir dank unserer Nutzerfreundlichkeit die erste Wahl unserer Kunden sind, und dass sie ihren Marktanteil dadurch deutlich ausbauen können“, erläuterte Shehadeh den Zuhörern. ABB war mit seinem Marktplatz so erfolgreich, dass bereits fünf Monate nach Start des Pilotprojekts in Brasilien der vollständige Roll-out in Indien folgte.
Eine Investition für starke Beziehungen zwischen Kunde und Händler
Im herkömmlichen Händlernetz-Modell kann ein Unternehmensmarktplatz schnell als Wettbewerber wahrgenommen werden, der die persönliche Händler-Kunden-Beziehung durch anonyme Kaufabwicklung per Klick ersetzt. Wie Toyota Material Handling erlebt hat, kann ein Marktplatz diese Beziehungen aber sogar noch stärken.
„Händlernetze zeichnen sich durch ein gutes Beziehungsmanagement und den lokalen Touch aus. Allerdings machen die Käufer bei den verschiedenen Händlern manchmal unterschiedliche Erfahrungen“, sagte Nick Ostergaard von Toyota Material Handling. „Mit unserem digitalen Angebot ermöglichen wir den Endkunden einen standardisierten und optimierten Einkauf, sodass sie wissen, was sie erwarten können. Ihre Bestellungen leiten wir dann an lokale Händler in ihrer Region weiter.“
Da Toyotas Marktplatz lokale Händler zur Ausführung der Aufträge einbindet, können diese die Bestellungen anschließend selbst an den Kunden ausliefern, statt sie mit UPS oder FedEx zu verschicken. Das bringe Vorteile für Handelsvertreter, die wegen der COVID-19-Pandemie nicht mehr direkt beim Kunden vorbeischauen können, erklärte Ostergaard: „Durch persönliche Lieferungen können sie den Kunden ihre Wertschätzung zeigen und, sehr wichtig, den persönlichen Kontakt pflegen, auch wenn es nur ein paar Minuten sind.“
Das ist das Schöne am Marktplatz-Modell für B2B-Unternehmen: Kunden können modern und digital shoppen, ohne auf die bewährte Beziehung zum Händler verzichten zu müssen. So fließt das Beste beider Welten nahtlos zusammen. Mit starken Vertriebspartnern und einem Online-Marktplatz können B2B-Unternehmen die Plattformrevolution für sich nutzen und ihren Kunden bequemes, einfaches Einkaufen mit dem gewohnten persönlichen Touch bieten.
