Il y a quelques semaines, Amazon a annoncé que le Vice-Président d’Amazon Marketplace (qui n’avait pas moins de 12 ans d’ancienneté) allait se voir retirer un certain nombre de ses responsabilités au profit de Doug Herrigton, SVP d’Amazon Retail. La marketplace d’Amazon représente aujourd’hui plus de la moitié des revenus d’Amazon Retail, toutefois elle a récemment été victime d’une augmentation de la mise en ligne de produits contrefaits et autres tentatives d’escroqueries.
Amazon étant le leader de la distribution en marketplace, cette nouvelle nous oblige à nous interroger sur le succès du modèle adopté par l’enfant prodige du e-commerce. Cela prouve que pour créer une marketplace digne de ce nom, il faut définir un contrôle qualité strict au moment du recrutement des vendeurs et tout au long de leur intégration. Sans cela, vous serez amené à perdre définitivement certains de vos clients.
Voici 4 moyens pour vous protéger des vendeurs frauduleux et protéger votre marque :
#1 La sélection des vendeurs
Devenir un one-stop-shop dans votre secteur apporte une réelle valeur ajoutée. Être en mesure d’introduire de nouvelles catégories et d’offrir une gamme de produits plus élargie est essentiel pour votre activité e-commerce. Mais pouvoir se reposer sur des partenaires sélectionnés avec soin l’est tout autant. Choisissez avec attention vos nouveaux vendeurs : ne vous arrêtez pas aux produits qu’ils proposent mais gardez à l’esprit qu’ils doivent être en mesure de délivrer une expérience client de qualité.
#2 Connaissez vos clients
Pour certains, cela ressemble à une nième expression marketing, pourtant la connaissance de vos clients (ici, les vendeurs marketplace) a des implications majeures sur votre activité. Le procédé KYC (Know Your Customers) est celui qui permet aux entreprises de connaître l’identité et le pouvoir d’achat de chacun de leurs clients potentiels avant de décider s’il faut ou non travailler avec eux. Pour ce faire, certaines places de marché demandent la présentation de documents officiels au moment de l’inscription. Créé pour éviter les retards de paiement et les escroqueries, ce processus, appliqué au recrutement des vendeurs sur sa marketplace, est un bon outil pour préserver l’expérience client.
#3 La sélection de produits
Votre identité de marque est fortement affectée par l’offre existante sur votre marketplace. C’est pour cela que les contrefaçons ou des produits de mauvaise qualité peuvent faire beaucoup de mal à votre image de marque. Pour éviter ce genre de problème, il est très important d’accepter uniquement les produits qui sont en accord avec votre identité et vos standards. Nos clients ont adopté un outil spécifique, Mirakl Catalog Manager, qui leur donne la possibilité de contrôler simplement et systématiquement leur assortiment et la qualité de leur donné produit.
#4 Contrôlez la performance
Une fois que vos vendeurs sont intégrés à votre plateforme, contrôlez minutieusement leur performance, surveillez les KPIs et accordez de l’attention aux retours de vos clients. Beaucoup de marketplaces choisissent de mettre en place des systèmes de suspension automatisée des vendeurs s’ils contreviennent à l’un des critères établis. De la même manière, si un vendeur répond à tous les critères établis, il peut prétendre à un statut “premium”. Cela procure un moyen flexible de contrôler la performance et de répondre rapidement à tout problème qui pourrait lui nuire.
Une expérience maîtrisée
Autour du monde, la plupart des marketplaces à succès adoptent une approche plus sélective du recrutement de leurs vendeurs. Il s’agit d’une manière de prévenir les éventuelles fraudes de distribution. Par exemple le géant Nord-Américain Walmart a mis en place un programme d’invitation pour le recrutement de ses vendeurs. Ou encore, l’Australien Catch Group a connu un succès phénoménal sur sa marketplace malgré l’offre très large et généraliste qu’il propose en maintenant un contrôle appuyé sur sa communauté de vendeurs.
De la même façon, on a pu voir l’explosion de marketplaces déjà bien établies comme Galeries Lafayette ou Harvey Nichols. Ces retailers capitalisent sur ce qu’il y a de mieux dans les fonctionnalités marketplaces, à savoir la possibilité d’offrir à ses clients un meilleur choix, tout en maintenant un contrôle sur leur identité de marque et leur réseau de vendeurs.
Les mouvements au sein d’Amazon dont nous parlions en introduction sont symptomatiques d’un acteur établi qui n’est plus assez attentif à ce qui se passe sur le terrain. Rien ne vous oblige à répéter cette erreur. Les retailers ont raison de chercher à se concentrer sur leur croissance et augmenter leur valeur client grâce à leur place de marché, mais il faut mettre en place des gardes-fous pour s’assurer que les vendeurs frauduleux ne viennent pas nuire à votre succès.
