Le futur de la force de vente B2B face à la digitalisation

En 2017, le e-commerce mondial en B2C a atteint un volume de 2 300 milliards de dollars de ventes. De son côté, le e-commerce B2B a atteint un volume de 7 700 milliards de dollars, ce qui représente une différence de 234,78% en terme de taille de marché. Plutôt impressionnant, n’est-ce-pas ? Toutefois, malgré l’ampleur de cette opportunité, de nombreux distributeurs B2B ont encore du mal à s’adapter aux exigences croissantes des acheteurs professionnels. L’approche “customer-centric” qui leur fait souvent défaut est depuis toujours au cœur de la stratégie des acteurs du B2C : dans n’importe quelle conférence consacrée au retail, il ne se passe pas 30 secondes sans que l’on évoque les avantages de cette approche.

Avec un choix quasiment illimité, une expérience utilisateur intuitive et une capacité d’approvisionnement des plus rapides, les distributeurs B2C innovent à une vitesse sans précédent. Et attirés par son ampleur, de plus en plus de retailers cherchent à pénétrer le marché B2B pour y lancer leurs propres places de marché et y créer de nouvelles offres. Ceci constitue une menace réelle pour les acteurs B2B s’ils ne réagissent pas à temps.

Pourtant, l’évolution de la distribution B2B ressemble fortement à celle qu’a connu la distribution B2C il y a quelques années, lorsque les distributeurs ont dû trouver le meilleur moyen de créer des synergies entre leur offre en ligne et leur réseau physique de magasins. Pour les entreprises B2B il existe également un décalage entre canal physique et canal digital, entre force de vente en ligne et sur le terrain, ce qui a des conséquences sur l’expérience offerte aux clients.

Traditionnellement, nous pensons que les acheteurs professionnels mettent du temps pour effectuer leurs achats en ligne, que les processus de vente sont complexes et que l’interaction humaine est nécessaire pour établir un climat de confiance. Mais Amazon et les autres plateformes similaires ont changé la donne avec l’introduction d’un nouveau business model. Ces entreprises ont prouvé que les principes de vente du marché B2C pouvaient fonctionner pour les ventes professionnelles et offrir des résultats impressionnants. 

Le rôle de la force de vente

La force de vente B2B, regroupant les commerciaux, les télévendeurs et les key account manager a longtemps été indispensable pour les achats professionnels, ce qui attestait d’un style conventionnel et formalisé de la vente. À l’ère du digital, de nombreuses entreprises ont du mal à identifier le rôle que prendra leur force de vente dans ce nouvel écosystème.

Malgré la confiance croissante dont bénéficie le canal digital, la relation directe reste souvent essentielle. Des études menées par les cabinets Forrester ou McKinsey confirment que les acheteurs professionnels :

1. Préfèrent faire leurs propres recherches d’avant-vente en ligne
2. Utilisent les outils digitaux pour les achats non stratégiques et récurrents
3. Recherchent l’expertise d’un commercial compétent pour leurs achats stratégiques

Dans cette étude conduite par McKinsey, il apparaît qu’une large majorité d’acheteurs professionnels ne sont pas satisfaits de la manière dont les entreprises concilient online et offline. 46% des personnes interrogées connaissent des difficultés à comparer le prix des produits en ligne et ont déjà été frustrées par l’impossibilité d’effectuer un achat répété rapidement et efficacement. Ils souhaitent désormais retrouver les réflexes du parcours d’achat B2C dans leurs achats professionnels.

Lorsqu’ils ont affaire à des vendeurs professionnels, 30% des acheteurs préfèrent effectuer leurs achats auprès de distributeurs car les fabricants mettent trop de temps à revenir vers eux. Il s’agit de la plainte la plus fréquente et de la cause principale pour justifier un changement de fournisseur. Cela prouve que la force de vente tient un rôle important dans l’expérience et le parcours d’achat des acteurs professionnels. Mais cette force doit aussi savoir s’adapter.

Le modèle hybride de demain

Le rôle des équipes commerciales est en train de changer - et ce changement ne sera fera pas sans difficulté - mais il s’agit d’une étape essentielle dans le chemin de leur transformation digitale.

Équipes commerciales et digitalisation ne devraient pas être considérées comme incompatibles et opposés mais plutôt comme de puissants alliés.  La force de vente de demain sera augmentée ; elle inclura le digital comme un outil complémentaire qui apporte son soutien aux équipes terrain. Car le contact physique reste essentiel pour de nombreuses expériences d’achat, tout comme nous pouvons l’observer avec les expériences omnicanales demandées par les acheteurs B2C. Il s’agit d’une évolution et non d’une disparition.

Le passage au numérique permet à la force de vente de :

1. Se concentrer sur les ventes à forte valeur ajoutée
2. Ne jamais rater une vente pour cause de rupture de stock
3. Ne jamais avoir à dire non à un client (puisque l’expérience one-stop-shop offre la possibilité d’avoir, virtuellement, une offre illimitée).

Les entreprises devraient se concentrer sur la suppression des obstacles freinant les achats, par exemple en utilisant leur force de vente pour offrir des fonctionnalités “click to chat” sur leurs sites et en automatisant leurs emails de relance pour encourager les acheteurs professionnels à effectuer leurs achats récurrents. Ici, le timing est essentiel. Les clients ne souhaitent pas attendre 20 minutes pour avoir un retour lorsqu’ils font une demande sur un chat supposément instantané - pendant ce laps de temps ils auront déjà eu le temps de faire leur achat chez un concurrent.

La clé pour conduire les changements nécessaires afin de réussir sa digitalisation est de bien définir le champ d’action et les responsabilités des équipes commerciales, tout en leur fournissant les outils et les formations leur permettant d’accomplir leurs objectifs.

Il n’y a aucun doute quant au fait que l’adoption de ce modèle hybride par les distributeurs leur permettra de créer une proposition de valeur plus forte afin continuer de répondre aux attentes de leurs clients.