Les distributeurs de matériel industriel sont confrontés à de nouveaux défis en 2021. La transformation des attentes des clients, déjà fortement avancée, s'est brusquement accélérée avec la COVID-19, sous la pression des acteurs numériques et des tensions qui ont impacté l’ensemble de la chaîne de valeur. Les distributeurs qui tireront leur épingle du jeu dans les prochaines années sont ceux qui auront pris les bonnes décisions pour changer d'envergure, s'équiper de technologies de pointe et suivre le rythme imposé par les fabricants, les clients et les concurrents.

Afin d'améliorer l'expérience client, gagner en agilité et distancer les nouveaux entrants «pure players», les distributeurs ont rapidement adopté le modèle des marketplaces. Ils utilisent cette plateforme pour :

-Améliorer l’expérience d’achat de leurs clients habituels, tout en attirant de nouvelles cibles, jusque-là non adressées ;

-Optimiser leur efficacité opérationnelle, en permettant à leurs équipes de vente de conclure des affaires plus rapidement et pour une valeur plus élevée ;

-Développer leur activité sur des secteurs plus rentables.

Conrad Electronics, l'un des principaux distributeurs européens de produits électroniques et technologiques, a lancé sa marketplace en 2017 pour répondre à la demande de ses clients avec un éventail plus large de produits. Depuis le lancement, le nombre de références a été multiplié par 8, passant de 700 000 à plus de 6 millions. Le résultat est spectaculaire : l'entreprise attire désormais plus de 8 millions de visiteurs par mois sur son site web et les commandes en ligne ont augmenté de 500 %.

Alors que les opposants au modèle de plateforme considèrent les marketplaces comme une tendance amenée à disparaître plutôt qu'une brique stratégique au cœur de la mission de l'entreprise, certaines entreprises leaders comme Conrad choisissent d’utiliser ce modèle pour transformer en profondeur leur activité, développer un réseau de fournisseurs partenaires et recentrer leur process sur le client. Avec un objectif en ligne de mire: améliorer la rentabilité et la rendre pérenne.

Les trois piliers du succès des marketplaces en matériel industriel

Les tactiques varient d'une organisation à l'autre, mais il existe trois grands principes que tout acteur du secteur industriel doit prendre en considération. Ces piliers aideront les organisations à tirer le meilleur parti du modèle et à optimiser la valeur apportée par une marketplace:

1. Préparer la force de vente à un nouveau modèle de réussite

En offrant des options, des prix, des modes de livraison personnalisés et bien d'autres choses, une marketplace bien conçue propose aux clients une expérience d'achat sur mesure. Les opérateurs profitent de cette opportunité pour exploiter leur marketplace en outil de fidélisation, dédié aux transactions les plus classiques. Cela présente le double avantage de permettre un achat "n'importe où, n'importe quand", plébiscité par les acheteurs, tout en libérant la force de vente afin qu'elle se concentre sur les activités commerciales à forte valeur ajoutée. Plutôt qu'une solution de back-office en concurrence avec tous les canaux de vente, une marketplace est un service complémentaire à plus haute valeur ajoutée.

«En quelques mois seulement, nous avons dépassé la barre du million de références grâce à notre marketplace. Ce développement dynamique est rendu possible par une architecture IT solide et des vendeurs réputés proposant des produitsde haute qualité. En tant que partenaire technologique, le rôle de Mirakl a été capital pour nous permettre l’intégration d’une telle quantité de produits dans des délais très courts ».

Pietro Otto, Senior Director Conrad Marketplace, Conrad

2. Connecter les données de bout en bout

Le vieil adage "la connaissance est la clé du pouvoir" n'a jamais été aussi vrai qu'aujourd'hui avec l'importance clé que revêt la donnée. En tirant parti d'une marketplace capable de se connecter aux systèmes d’e-procurement, de facturation, etc. de leurs partenaires, les leaders du secteur ont accédé à un niveau de connaissance très approfondi de leur marché. Cet ensemble de données holistiques leur permet de mieux comprendre les tendances en matière de prix, d'achats et de stocks, et d’étudier ce qu’un client n'achète pas –ce qui est tout aussi important que ce qu'il achète. Ils traduisent ensuite ces connaissances en décisions et en améliorations de processus afin d'accroître leur efficacité et de réduire les coûts.

3. Aligner l'organisation sur le modèle marketplace

Les leaders du secteur prennent à bras-le-corps la gestion du changement organisationnel pour s'assurer que la structure de leur équipe soutient le modèle marketplace. Cela comprend, notamment: le réalignement des rôles et des ressources, l'intervention d'un expert externe pour repenser la stratégie digitale et les opérations d’e-commerce dans la perspective d’une marketplace, et la mise en place d'une charte qui établit les objectifs commerciaux clés pour la marketplace en alignement avec la mission commerciale globale.

Les concurrents «pure players», les retailers B2C et les marketplace D2C peuvent convertir les clients avec ce qu'ils appellent des "solutions numériques qui changent la donne", mais les distributeurs sont encore bien placés pour maintenir et développer leur position sur le marché -s'ils agissent dès maintenant.

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