El auge del comercio electrónico es imparable: una tendencia que no deja de crecer gracias, en parte, al aumento del modelo marketplace. Aun así, y pese a este cambio evidente, algunas empresas siguen mostrándose reticentes, ya que les preocupa que un marketplace online dé lugar únicamente a la canibalización del mercado. No obstante, al creerse este mito, muchas empresas desaprovechan una valiosa oportunidad. 

Antes de ahondar más en esta cuestión, resulta importante definir en primer lugar el concepto de «canibalización del mercado». Este término describe la pérdida del volumen de ventas tras la introducción por parte de la empresa de un nuevo producto o servicio que sustituye a uno que ya tenía. En lugar de aumentar su cuota de mercado, el nuevo artículo se nutre de la misma base de clientes que uno existente.

Para los marketplaces online, concretamente, la principal preocupación es que la incorporación de productos externos dé lugar a una competencia no deseada y reste ventas al propio inventario de los minoristas. Sin embargo, lo cierto es que, si trabaja con vendedores externos de confianza que amplíen su gama de productos, puede hacer frente a la verdadera amenaza para sus ventas: si su sitio web no ofrece justo lo que quieren los clientes, simplemente lo buscarán en otro sitio que sí lo haga. 

«Cuando una persona navega por Internet, solo está a un clic de acceder a otro sitio web», explica Laurent Thoumine, director general de Comercio Minorista en Europa y Bienes de Consumo en Francia y la región de Benelux, en Accenture.  «Un marketplace le permite convertirse en el punto de entrada clave para un amplio espectro de clientes y recoger datos esenciales. A continuación, puede utilizar estos datos para optimizar la experiencia y desarrollar nuevos productos y servicios». 

De acuerdo con el Enterprise Marketplace Index, el mayor compendio de información del mercado de terceros, en 2020, los mercados con la tecnología de Mirakl aumentaron el valor bruto de la mercancía (GMV) por vendedor un 24 %, al mismo tiempo que creció su red de vendedores global un 46 %. El aumento del número de vendedores, junto con el incremento del GMV por vendedor, supuso el 81 % del crecimiento del GMV del mercado, lo que demuestra que los vendedores no canibalizan mutuamente su crecimiento, sino que, en su lugar, crean nuevas oportunidades para sí mismos.  

Pasar del mito a la oportunidad 

Con un marketplace online, se dispone de la tecnología necesaria para dotar a los clientes de un pasillo infinito de productos que es eficaz y fácil de navegar, y que les ofrece justo lo que buscan, sin comprometer su identidad de marca. Si pone en práctica estas ventajas del modelo de marketplace, podrá mantener la fidelidad de los clientes, que volverán a confiar en usted para cubrir todas sus necesidades.

De bueno al mejor 

Las tendencias de los clientes y los hábitos de compra cambian demasiado rápido para que una empresa pueda ser la mejor en todo. Sin embargo, con el modelo marketplace, se dispone de la agilidad y de la flexibilidad necesarias para ampliar su selección y ofrecer a los compradores lo que buscan.  

Decathlon, el líder mundial en equipamiento deportivo, ha creado una sólida y amplia colección de marcas privadas. De hecho, antes del lanzamiento de su mercado, casi el 90 % de su actividad procedía de estas marcas internas. Mientras que muchos clientes podían encontrar justo lo que necesitaban, Decathlon no podía satisfacer cada resultado de búsqueda. En algunas ocasiones, los clientes visitaban la web con un producto específico en mente que no encontraban en el catálogo, ya fuese porque Decathlon no disponía del artículo en cuestión, porque se había agotado o porque no ofrecía el color y la talla exactos que buscaba el cliente. 

Con el lanzamiento de su marketplace en 2020, Decathlon abrió su tienda online a un grupo de vendedores verificados que ofrecían servicios de alta calidad, muchos de los cuales eran socios locales, para ampliar su oferta y cumplir mejor el compromiso de su marca con los compradores. Al aprovechar esta afluencia de vendedores, no solo han podido introducir nuevas categorías, sino ampliar también las existentes. En definitiva, Decathlon se ha beneficiado de un crecimiento en su base de clientes gracias a la mejora de su oferta, gama de productos y precios.

«No puedes ser el mejor en todas partes. Ese es el motivo por el que el marketplace es una herramienta fantástica para ayudarnos a complementar nuestra gama de productos y dejar de ser buenos para convertirnos en los mejores», añade Charles-Emmanuel Nelis, responsable de Digitalización, Decathlon. «Nos hemos asociado con los mejores vendedores del mundo para poder decir siempre "Sí" a nuestros clientes». 

Una puerta de acceso a todo un ecosistema

Hace cuatro años, Conrad Electronic, un importante minorista de electrónica y tecnología, tuvo una visión: ser el «único punto de compra» para satisfacer todas las necesidades de sus clientes. Aunque sabían dónde querían llegar, les quedaba un largo camino por recorrer hasta alcanzar su objetivo. Tras un siglo de innovación, Conrad logró un catálogo de más de 800 000 productos y servicios. A pesar de su extensión, un estudio interno reveló que necesitaban millones de nuevos productos para cubrir todas las necesidades clave de sus clientes. 

Con la plataforma de marketplace online, Conrad aprovechó la oportunidad de convertirse en el punto de entrada de todo un ecosistema de vendedores de electrónica y tecnología de confianza. Actualmente, ofrecen más de 6 millones de productos y servicios (una cifra que sigue subiendo), sin que se hayan visto mermadas la calidad y la fiabilidad por las que son conocidos.  «No hemos canibalizado nuestro propio negocio, sino que lo que hemos hecho es adquirir una relevancia significativa para nuestros clientes en el proceso», afirma Ralf Bühler, director general, Conrad Electronic. «A pesar de este éxito, sabemos que aún nos queda un largo camino por recorrer para alcanzar el máximo potencial de la oportunidad que ofrece el mercado».

Gracias a este esfuerzo, Conrad ha aumentado más del doble su actividad del mercado anualmente, año tras año, y ha visto cómo más del 50 % de sus transacciones en línea se han convertido en transacciones mixtas (formadas por un artículo de Conrad y otro del marketplace). Aunque suena asombroso, Conrad cree que solo han arañado la superficie en lo que respecta a incorporar nuevos vendedores, productos y servicios. 

Crear un impacto en todos los negocios

Añadir vendedores adicionales a través de un modelo de marketplace conlleva varias ventajas que van más allá de simplemente aumentar el catálogo online. En lugar de canibalizar las ventas, se ha demostrado que los mercados en línea aumentan de media el tamaño de los pedidos un 15 % y mejoran el número de visitantes en la tienda, lo que da lugar a un incremento de las ventas de 140 millones de USD en el transcurso de tres años. Para obtener un informe completo en el que se analiza el retorno de la inversión al implementar un mercado con la tecnología de Mirakl, asegúrese de leer el estudio Total Economic Impact llevado a cabo por Forrester Consulting. 

Un marketplace es también una gran forma de mejorar la optimización de los motores de búsqueda (SEO), lo que da lugar a un aumento de las clasificaciones de los sitios web en búsquedas relevantes. La Redoute, el líder francés de comercio electrónico centrado en moda y decoración del hogar, descubrió que las palabras clave, las descripciones y los nombres de marcas adicionales que habían obtenido a través de su marketplace online le habían dado una ventaja competitiva en la batalla por la adquisición del tráfico online. «Tenemos la gran oportunidad de atraer nuevos clientes utilizando el mercado para obtener una posición más alta en SEO», explica Philippe Berlan, subdirector general, La Redoute. «Es importante disfrutar de este enriquecimiento en la competitiva batalla por la adquisición de tráfico online». 

Pero no son los únicos: de media, se ha demostrado que los marketplaces aumentan sus resultados gracias al marketing de los motores de búsqueda (como SEO) por valor de 5,2 millones. 

Aprovechar las oportunidades perdidas

Superar el mito de la canibalización permite a las empresas ver la auténtica oportunidad que ofrece el modelo de marketplace. Esto incluye aumentar rápidamente la capacidad de la empresa para añadir productos o servicios que antes no tenía. A continuación, le indicamos un breve ejercicio para que vea el valor financiero de las ventas perdidas. 

Extraiga los diez artículos más buscados en su empresa cuyo producto no tenga o esté agotado actualmente. A continuación, tome estos artículos y multiplíquelos por la tasa de conversión media de su sitio web. El número resultante será la cifra que habría obtenido si hubiese tenido una oferta. Hablamos de lo que se conoce como el valor financiero de las ventas perdidas. 

Aunque resulta importante explorar este valor financiero perdido, no es el único beneficio de un marketplace online. La plataforma también le permite satisfacer mejor las necesidades de sus compradores, desarrollar un ecosistema de productos y servicios, mejorar SEO y convertirse en el «único punto de compra» que busquen sus clientes. Donde otros pueden tener dudas, los pioneros de la plataforma están beneficiándose de oportunidades como esta para ampliar su base de clientes, mejorar la fidelización y optimizar la experiencia de compra online en general.