De stip aan de horizon groeit. En nu we met zijn allen weer voorzichtig mogen denken aan een leven na de pandemie, lijkt de run op online boodschappen van begin 2020 alweer lang geleden. Toen dachten we nog dat de enorme pieken in de vraag van tijdelijke aard zouden zijn en moesten supermarkten op zoek naar kortetermijnoplossingen voor hun klanten. Een jaar later wijst alles er echter op dat online boodschappen doen onderdeel zal blijven van het nieuwe normaal.

Volgens het Forrester-rapport van december 2020 is ongeveer de helft van de millennials (48%) en Generatie Z (56%) van plan om ook na de pandemie hun boodschappen online te blijven doen, en een derde van Generatie X (34%) sluit zich daarbij aan. Levensmiddelenbedrijven als de Britse supermarkt Ocado verwachten dat
hun online business zal blijven groeien, ook na COVID-19.

Deze kleine blik in de toekomst heeft grote gevolgen. Marktleiders in de levensmiddelensector springen fanatiek in op deze prognoses door grootschalig te investeren in omnichannel‑boodschappendiensten. De afgelopen maanden zagen we, naast digitale reuzen als Amazon, bekende supermarkten als het Amerikaanse Kroger en Walmart, het Britse Waitrose en het Franse Carrefour de krantenkoppen halen met hun investeringen in de online verkoop van levensmiddelen.

Online marketplaces bieden belangrijke voordelen: ze zijn schaalbaar, flexibel, efficiënt en winstgevend. Met een hightech, digitaal platform blijven supermarkten hun concurrenten net dat ene stapje voor. Maar de ene marketplace is de andere niet. Om optimaal gebruik te maken van de voordelen, moeten supermarkten de valkuilen zien te vermijden die een succesvolle online marketplace in de weg kunnen staan. Dit doen ze door de volgende vier punten onderdeel te maken van hun digitale strategie.

1. Integreer je marketplace in je belangrijkste online boodschappendienst.

Online marketplaces wijken af van de traditionele bedrijfsmodellen binnen de levensmiddelenindustrie. De behoeften van externe verkopers, klanten, partners en je eigen business moeten volledig op elkaar worden afgestemd met één geïntegreerdeaanpak. Je marketplace is geen op zichzelf staand project, maar vormt een centraal onderdeel van je hele eCommerce beleving.
Lanceer je je marketplace als een apart bedrijf, met een eigen kassa, dan zal het aankoopproces stroever verlopen en moet je je digitale strategie van de grond af aan opbouwen. Succesvolle online marketplaces in de levensmiddelenindustrie integreren het aanbod van externe verkopers in hun eigen online shopping-systeem. Zo maak je een vliegende start en zie je snel welke marketplace-items je klanten het meest aanspreken. Je externe partners zullen de samenwerking al snel op waarde schatten en hun artikelen graag op jouw marketplace willen aanbieden. En het allerbelangrijkste: vanaf de eerste maand zie je meteen je marginale opbrengst stijgen.

2. Werk samen met externe partners op de marketplace om het logistieke proces rond te krijgen.

Boodschappen tot aan de deur bezorgen is een economische puzzel. Wil je je marketplace laten groeien, dan zul je de afhandelings- en verzendkosten voor externe verkopers en klanten zo laag mogelijk moeten houden. Succesvolle marketplaces in de levensmiddelenindustrie bieden ‘fulfillment by operator’ aan, waarbij externe verkopers tegen een toeslag gebruik kunnen maken van jouw bestaande distributienetwerk. (Een bijkomend voordeel is dat dit omnichannel-strategieën als ‘ship-to-store’ ondersteunt, tegen lagere kosten.)
Je zou ook tarieven voor voorkeursverzendingen kunnen bedingen voor je externe verkopers. Neem het Franse levensmiddelenbedrijf Pour de Bon: ChronoFresh, een dochteronderneming van Groupe La Poste, verzamelt en distribueert hun marketplacebestellingen en levert de boodschappen direct af bij de consument.

3. Kijk naar aanbod buiten de traditionele levensmiddelen.

Wandel met je online marketplace buiten de geijkte (gang)paden en laat je productaanbod zonder veel risico groeien. Neem bijvoorbeeld het ‘ship-to-home’-assortiment van Kroger, waarmee het bedrijf zich sinds eind 2020 richt op speelgoed en huishoudelijke artikelen, naast internationale en gespecialiseerde voedingsmiddelen. Omdat je nooit eigenaar wordt van de inventaris, biedt een marketplace je de vrijheid en flexibiliteit om nieuwe productcategorieën uit te testen en te ontdekken wat het beste aanslaat bij je klanten. En ondertussen verhoog jij gestaag je marginale omzet.

4. Maak je marketplace een van de pijlers van je omnichannel-strategie.

Zelfs in dit digitale tijdperk waarin alles draait om eCommerce, zien we dat het koopgedrag van klanten nog steeds nauw is verbonden met hun lokale, fysieke supermarkt. Houd hier rekening mee als je van je marketplace een succes wilt maken. Bied je klanten de mogelijkheid om marketplaceproducten in de winkel af te halen en maak het eenvoudig om tijdens het fysieke winkelen artikelen op je online platform te bestellen.

Denk bijvoorbeeld aan het schot voor de boeg dat Amazon in 2017 loste door de supermarktketen Whole Foods over te nemen. Het waren de eerste stappen van de techgigant in de wereld van de online verkoop van levensmiddelen. Zelfs met hun sterke klantenkring op Amazon.com realiseerde het bedrijf zich uiteindelijk dat een verspreid netwerk van fysieke winkels essentieel was om online te kunnen groeien. Om dit mogelijk te maken, besloot Amazon de Whole Foods-keten aan te kopen. Op dit moment werkt Amazon aan de bouw van eigen, fysieke winkels, zowel in de VS als internationaal.

Haal het meeste uit je marketplacestrategie door je hele organisatie erbij te betrekken

We kunnen er niet genoeg op blijven hameren: het marketplacemodel is een digitale transformatie van je onderneming, niet iets dat je er zomaar bij doet. Het is jouw nieuwe manier van zakendoen. Daarom is het van groot belang dat alle belanghebbenden binnen jouw organisatie betrokken zijn bij je marketplacestrategie. Alleen dan kun je optimaal gebruikmaken van het bekende ‘vliegwieleffect’ en je marketplace naar grotere
hoogten stuwen. Deze opwaartse spiraal leidt tot meer externe verkopers, meer klanten en meer aankopen. Zo laat je je marketplace uitstijgen boven het traditionele groeimodel van de levensmiddelensector.
Een succesvolle marketplace is meer dan alleen maar een 'langer gangpad’ voor je online klanten. Het is je ticket naar een toonaangevende plek binnen de levensmiddelenindustrie van de toekomst.