Le passage aux courses en ligne est loin d'avoir été progressif. Dans un premier temps, la hausse massive de la demande semblait temporaire et a poussé les commerçants à adopter des stratégies digitales précipitées. Nombreux sont ceux qui ont opté pour des solutions rapides. Les partenariats avec des applications de livraison comme Instacart ou Peapod leur ont donc permis d’être réactifs face à cette nouvelle demande éphémère.Même s'ils permettent de répondre aux besoins à court terme, ces partenariats ne sont pas des solutions efficaces sur le long terme pour une croissance rentable du e-commerce. En effet, les commerçants font face à une nouvelle réalité : l’augmentation de la demande d’achats en ligne.

Selon un rapport Forrester de décembre 2020, près de la moitié de la génération Z (56 %) et des milléniaux (48 %) se disent susceptibles de continuer à faire leurs courses en ligne après la pandémie, et un tiers des consommateurs de la génération X (34 %) pense la même chose. Les analystes estiment que cette tendance va se confirmer puisque les consommateurs ont montré une certaine préférence pour les courses en ligne. Selon McKinsey, cela concerne même désormais des catégories habituellement délaissées par les consommateurs, comme la viande et les produits frais.

Ces données donnent un aperçu de l'avenir, et les leaders du marché de la grande distribution réagissent énergiquement en investissant dans des stratégies globales et omnicanales. Au cours des derniers mois, des noms connus comme The Kroger Co. et Walmart aux États-Unis, Waitrose au Royaume-Uni et Carrefour en France ont fait les gros titres aux côtés de géants du numérique comme Amazon, pour leurs investissements dans les marketplaces de l’agroalimentaire. Plus la concurrence s’accélère, plus les acheteurs montrent qu'ils préfèrent les solutions leur offrant la meilleure expérience possible. Une enquête récente Boutique en ligne vs Traditionnelle a montré que le mois de juin était le deuxième mois consécutif où 28 % des acheteurs se sont tournés à la fois vers un commerce alimentaire de proximité et à la fois vers la grande distribution pour faire leurs courses. Cela souligne l'urgence pour les commerçants de trouver des solutions évolutives durables qui amélioreront l'expérience d'achat recherchée par les consommateurs.

Le modèle marketplace offre une flexibilité d’évolution cruciale, une efficacité opérationnelle et une rentabilité pour les commerces alimentaires qui peuvent garder le contact avec leurs clients. Les marketplaces offrent un créneau restreint aux entreprises qui doivent saisir un avantage concurrentiel dans ce nouvel environnement. Mais toutes les marketplaces ne se valent pas. Pour tirer pleinement parti des marketplaces alimentaires, les commerçants doivent faire attention aux pièges qui peuvent entraver leur réussite.

1. Votre marketplace doit faire partie intégrante de l’expérience d’achat en ligne que vous proposez

Les marketplaces s'éloignent du modèle du commerce alimentaire traditionnel, vous obligeant à trouver un équilibre au sein de votre écosystème entre les besoins des vendeurs, des acheteurs, des partenaires et de votre propre entreprise. La marketplace doit avant tout être considérée comme une partie intégrante de votre expérience e-commerce, et non comme une initiative isolée.

Lancer votre marketplace comme un service à part , avec un paiement séparé, peut créer des incohérences dans le processus d'achat et vous oblige à repartir de zéro pour élaborer une nouvelle stratégie de marketing digitale. Les marketplaces de la grande distribution qui réussissent, intègrent les offres de tierces parties à leurs dispositifs déjà existants dédiés aux courses en ligne. Composée de vendeurs tiers de confiance, votre marketplace devient une extension de votre offre, offrant aux consommateurs déjà fidèles davantage de marques en qui ils ont confiance et qu'ils recherchent. Vous serez ainsi en mesure de vous lancer dans la course et d'identifier facilement les offres les plus appréciées par vos clients. Les vendeurs de votre marketplace constateront rapidement son intérêt, renforçant leur affinité pour votre plateforme. Finalement,, et c'est le plus important, votre entreprise gagnera des revenus supplémentaires dès le premier mois.

2.Vous devez collaborer avec les vendeurs de la marketplace pour réussir

Les coûts liés à la livraison de courses à domicile sont un défi. Il est donc nécessaire de limiter les frais d’exécution et d’expédition pour les vendeurs comme pour les clients afin que votre marketplace puisse se développer. Les marketplaces alimentaires qui réussissent offrent « le traitement des commandes par l'opérateur », donnant aux vendeurs la possibilité de tirer parti de vos réseaux de distribution existants moyennant des frais supplémentaires. (Un avantage supplémentaire : cela permet de soutenir les stratégies omnicanales comme la livraison en magasin à moindre coût.)

Une autre option est de négocier des tarifs d'expédition préférentiels pour les vendeurs, comme l'a fait la marketplace alimentaire française "Pour de Bon". Les commandes passées sur la marketplace sont collectées et distribuées par ChronoFresh, une filiale du Groupe La Poste, qui livre directement les courses chez les clients.

3.Vous devriez envisager des rayons différents de ceux traditionnels

Une marketplace permet de sortir des sentiers battus (ou devrions-nous dire sortir la tête des rayons?) et de développer de nouvelles catégories en prenant peu de risques. Prenons par exemple l'offre de la marketplace de Kroger, qui a été lancée fin 2020. Elle cible des rayons tels que les jouets et les accessoires pour la maison en plus des aliments du monde et des aliments de spécialité. Une marketplace vous offre non seulement la possibilité de tester de nouveaux rayons sans prendre de risques liés à l'achat de nouveaux stocks, mais elle est aussi un « laboratoire » parfait pour innover et recueillir des données sur ce que les consommateurs recherchent le plus. Les enseignes de la grande distribution peuvent ensuite utiliser ces informations pour guider leurs initiatives en marque distributeur. Leur permettant ainsi de se diversifier tout en offrant des marges plus élevées et ainsi d’arbitrer sur celles qui nécessitent un délai de mise en œuvre beaucoup plus long.

Grâce à la vente en ligne, vous n’avez pas à vous limiter. Le nombre de catégories de produits mis à disposition est infini. La productivité par rapport à l’espace, ou le nombre de têtes de gondoles disponibles en magasin ne sont plus des freins aux quantités d’UGS proposées. En travaillant avec des vendeurs tiers sélectionnés avec soin, proposant des produits d'excellente qualité, vous pouvez saisir l'opportunité des allées infinies et vous déplacer si nécessaire vers les rayons adjacents. Bénéficiant ainsi d'une plus grande marge afin de proposer une très large gamme de produits et accroître votre rentabilité.

4. Vous devez traiter votre marketplace comme un pilier de votre stratégie omnicanale

Même dans la nouvelle ère numérique, où l’e-commerce est roi, les consommateurs n’ont pas abandonné leurs magasins locaux. Au lieu de cela, ils recherchent un modèle hybride qui combine expériences en ligne et en magasin. Pour que votre marketplace prospère, elle doit non seulement répondre aux attentes de vos clients, mais également à leurs habitudes d'achat. Il faut donc rendre les produits de la marketplace accessibles en click & collect et permettre aux clients de les commander lorsqu'ils font leurs courses en magasin.

Souvenez-vous du coup de semonce qu'a été l'acquisition par Amazon de Whole Foods en 2017 suivie par le lancement de son propre service de livraison de produits alimentaires, Amazon Fresh. Ce service continue à apparaître dans de nouvelles zones (Amazon Fresh a été lancé en Espagne cette année). La société met également d’importants moyens sur les produits alimentaires en construisant ses propres magasins d'alimentation physiques à la pointe de la technologie aux États-Unis comme à l'international. Plutôt que de reculer, Amazon, ainsi que d'autres grands groupes, se renforcent, obligeant les commerçants à réagir rapidement et à revoir leur calendrier pour mettre en place leurs propres solutions.

Optimisez l'impact de votre stratégie marketplace avec l'approvisionnement de l'ensemble de votre organisation

Nous l'avons dit auparavant et nous continuerons de le dire : le modèle de la marketplace est transformationnel, ce n'est pas un projet secondaire, il est au cœur de votre entreprise. Pour atteindre le fameux “effet d’inertie” et réussir, veiller à ce que les principaux acteurs de votre enseigne adhèrent à votre stratégie.. Grâce à une croissance, un développement à grande échelle et une agilité accrus, vous pouvez entrer dans ce cycle vertueux de croissance Ce dernier est caractérisé par une augmentation des vendeurs, des clients et donc des ventes sur la plateforme Cela mettra votre entreprise sur une trajectoire de croissance avec une rentabilité accrue qui n’est tout simplement pas réalisable en suivant le modèle de commerce de grande distribution traditionnel.

Une marketplace réussie ne se contente pas « d'agrandir le magasin » pour vos clients en ligne. Elle vous place à l’avant-garde de l’avenir de la grande distribution

Tzipi Avioz

Written by Tzipi Avioz

Executive Vice President, Customer Success at Mirakl

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