L'ascesa dell'e-commerce è ormai inarrestabile e la costante avanzata di questo trend è dovuta in parte alla diffusione del modello marketplace. Il cambiamento è evidente. Eppure, alcune aziende manifestano ancora una certa reticenza poiché temono che l'adozione di un marketplace digitale possa portare alla cannibalizzazione del proprio mercato. Ma il problema è che un tale atteggiamento non fa che indurre numerose organizzazioni a ignorare un'opportunità dall'enorme potenziale.
Prima di esaminare la questione nel dettaglio, è importante innanzitutto definire il concetto di "cannibalizzazione del mercato". Questo termine si riferisce al calo delle vendite generato dal lancio, da parte di un’azienda, di un nuovo prodotto o servizio che ne soppianta uno precedente. L'idea è che, invece di accrescere la quota di mercato del brand in questione, il nuovo articolo attinga alla medesima base clienti di un prodotto già esistente.
Ricollegandoci nello specifico ai marketplace digitali, la preoccupazione comune è che l'aggiunta di prodotti esterni potrebbe introdurre una concorrenza indesiderata, riducendo così le vendite dirette del retailer. Ma la verità è un'altra, perché lavorare con venditori terzi per ampliare il proprio assortimento permette di risolvere una problematica che potrebbe realmente compromettere le vendite. I siti web che non offrono prodotti in grado di soddisfare con precisione le esigenze della clientela sono destinati a perdere quote di mercato in favore dei concorrenti.
"Navigare su Internet significa trovarsi a un clic da altri siti web," spiega Laurent Thoumine, Direttore generale e Responsabile Retail, Europa, e Responsabile Beni di consumo, Francia e Benelux, Accenture. "Un marketplace permette di diventare un unico punto di ingresso per un'ampia gamma di clienti e di acquisire dati preziosi. Sfruttando questi dati, sarà quindi possibile ottimizzare la customer experience e sviluppare nuovi prodotti e servizi".
Secondo l'Enterprise Marketplace Index, il più grande compendio di dati di terze parti dell’universo marketplace, nel 2020, i marketplace basati su Mirakl sono riusciti ad accrescere del 24% il Gross Merchandising Value (GMV) per venditore, oltre ad ampliare la rete complessiva di venditori del 46%. L'incremento nel numero di esterni e la crescita rilevata a livello del GMV per venditore ha generato una crescita dell'81% del GMV per i marketplace, a riprova del fatto che i venditori terzi non compromettono affatto i reciproci volumi di vendita, ma contribuiscono piuttosto alla creazione di nuove opportunità.
I marketplace digitali permettono di accedere alla tecnologia necessaria per fornire ai clienti un assortimento "infinito" che sia anche efficiente, facile da consultare e che soddisfi esigenze specifiche, senza compromettere la brand identity. Sfruttando i vantaggi offerti dal modello marketplace, è possibile fidelizzare i clienti che torneranno ad acquistare sullo stesso portale per qualsiasi necessità.
Le tendenze di consumo e le abitudini di acquisto mutano troppo velocemente e per le aziende diventa impossibile tentare di essere le "migliori" in tutto. Il modello marketplace offre tuttavia l'agilità e la flessibilità di ampliare la propria selezione e offrire agli acquirenti gli articoli desiderati.
Decathlon, leader mondiale nel campo delle attrezzature sportive, ha creato una collezione di marchi privati solida e diversificata. Anzi, prima del lancio del marketplace quasi il 90% delle vendite di Decathlon era generato da questi brand interni. Sebbene molti clienti riuscissero a trovare i prodotti desiderati, non sempre i risultati di ricerca erano all'altezza delle aspettative. Succedeva infatti che i clienti visitassero il sito sperando di acquistare un prodotto specifico, salvo poi scoprire che l'articolo in questione non era disponibile in catalogo, magari perché esaurito o non offerto da Decathlon o perché la taglia o il colore in questione non erano disponibili.
Con il lancio del marketplace nel 2020, Decathlon ha aperto le porte del proprio store a una gamma di venditori verificati e di qualità (molti dei quali erano già partner locali dell'azienda), ampliando la propria offerta e riuscendo a tenere fede alla propria brand promise in modo più efficiente. Capitalizzando su un tale flusso di venditori, Decathlon non solo è riuscita a introdurre nuove categorie di prodotti, ma anche a espandere quelle già esistenti. In ultima analisi, l'adozione del modello marketplace ha permesso al brand di accrescere la propria base di clienti migliorando offerta, gamma e prezzi.
"È impossibile essere i migliori ovunque. Ecco perché il marketplace è uno strumento eccezionale che ci aiuta a integrare il nostro assortimento riuscendo davvero a garantire l'eccellenza della nostra offerta," aggiungere Charles-Emmanuel Nelis, Head of Digital, Decathlon. "Uniamo le forze con i partner migliori al mondo per essere sempre in grado di dire 'sì' ai nostri clienti".
Quattro anni fa Conrad Electronic, un retailer di punta nei settori dell'elettronica e della tecnologia, si è imposto un obiettivo ambizioso: diventare un vero e proprio "one-stop shop" per qualsiasi esigenza dei clienti. Il traguardo era chiaro, ma il percorso per arrivarci era decisamente in salita. Forte di un secolo di innovazione, Conrad poteva contare su un catalogo di oltre 800.000 prodotti e servizi. Nonostante un'offerta tanto imponente, uno studio interno ha rivelato che il brand aveva bisogno di nuovi prodotti per soddisfare tutte le esigenze chiave della clientela.
Facendo ricorso a una piattaforma di marketplace digitale, Conrad ha colto l'opportunità per diventare il punto di ingresso verso un intero ecosistema di venditori affidabili nel settore elettronica e tecnologia. Oggi il brand offre oltre 6 milioni tra prodotti e servizi, senza mai rinunciare ai livelli di qualità e affidabilità che lo hanno reso celebre. "Non c'è stata alcuna cannibalizzazione, ma questa scelta ci ha permesso di acquisire una rilevanza significativa presso la nostra clientela," ha detto Ralf Bühler, CEO, Conrad Electronic. "Nonostante questo successo, sappiamo bene che la strada per massimizzare il potenziale del marketplace è ancora lunga”.
L'adozione di questo modello ha permesso a Conrad di accrescere le vendite su marketplace di oltre il 100% anno su anno, mentre oltre il 50% delle transazioni online è rappresentato da acquisiti “misti” (ovvero costituiti da un articolo Conrad e da un prodotto del marketplace). Secondo Conrad, tuttavia, gli impressionanti risultati ottenuti non sono che la punta dell'iceberg sul fronte dell'onboarding di nuovi venditori, prodotti e servizi.
L'aggiunta di nuovi venditori tramite un modello marketplace porta con sé numerosi vantaggi, oltre all'ampliamento del proprio catalogo online. Invece di cannibalizzare le vendite, i dati mostrano che i marketplace digitali contribuiscono ad aumentare del 15% la dimensione media degli ordini, oltre ad accrescere il tasso di frequentazione dei punti vendita fisici; tutto ciò ha generato un incremento delle vendite di ben 140 milioni di USD nel giro di tre anni. Per un'analisi completa dell'impatto sul ROI derivante dall'implementazione di un marketplace Mirakl, consultare il Total Economic Impact Study condotto da Forrester Consulting.
Il marketplace è anche un modo eccellente per migliorare l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e ottenere un posizionamento più vantaggioso nelle ricerche pertinenti. Secondo La Redoute, un e-commerce francese leader nei settori della moda e della decorazione di interni, le keyword, le descrizioni e i nomi dei marchi presenti sul proprio marketplace digitale hanno conferito al brand un vantaggio competitivo nella battaglia per la conquista del traffico online. "Abbiamo una grossa opportunità di attirare nuovi clienti utilizzando il marketplace per migliorare il nostro posizionamento SEO," ha spiegato Philippe Berlan, Vicedirettore generale, La Redoute. "Un tale vantaggio è decisivo nella battaglia per l'incremento del traffico".
Ma La Redoute è in buona compagnia: In media, i marketplace hanno contribuito a incrementare i risultati tramite le strategie di marketing per motori di ricerca (come la SEO) per un valore equivalente a 5,2 milioni di USD.
Superare il mito della cannibalizzazione permette alle aziende di constatare le reali opportunità del modello marketplace, tra cui la più rapida scalabilità per aggiungere prodotti e servizi a cui prima non si aveva accesso. Ecco un modo rapido per verificare il valore finanziario delle vendite mancate.
Identificare i dieci articoli più ricercati sul proprio sito web aziendale, considerando però solo i prodotti non offerti o per cui le scorte sono attualmente esaurite. Quindi, moltiplicare il numero di articoli per il tasso di conversione medio generato dal proprio sito web. Il valore ottenuto equivale al profitto che si sarebbe potuto realizzare con un'offerta più completa, noto anche come valore finanziario delle vendite mancate.
Sebbene sia importante approfondire questo aspetto, non è certamente l'unico beneficio di un marketplace digitale. La piattaforma permette anche di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti, sviluppare un ecosistema di prodotti e servizi, migliorare la SEO e diventare quel "one-stop shop" che i clienti desiderano. Se altri mostrano ancora qualche esitazione, i Platform Pioneer stanno già traendo vantaggio da opportunità simili per ampliare la base di clienti, migliorare la fidelizzazione e potenziare l'esperienza di acquisto online in generale.