Il passaggio agli acquisti di generi alimentari online è stato tutt'altro che graduale. In un primo momento, i notevoli picchi della domanda sembravano temporanei, portando i retailer ad adottare strategie digitali improvvisate. Molti hanno optato per soluzioni rapide, per esempio la collaborazione con app di consegna di generi alimentari come Instacart o Peapod, che hanno permesso di affrontare nell'immediato questa nuova domanda apparentemente momentanea. Seppur utili per soddisfare le esigenze nel breve termine, tali collaborazioni non sono soluzioni efficaci a lungo termine per una proficua crescita dell'e-commerce in questa nuova realtà: sempre più acquirenti vogliono ordinare generi alimentari online.
Secondo un rapporto Forrester di Dicembre 2020, circa la metà della cosiddetta Generazione Z (56%) e dei Millennials (48%) dicono che probabilmente continueranno ad acquistare generi alimentari online anche dopo la pandemia, e anche un terzo dei consumatori della Generazione X (34%) ritiene che farà altrettanto. Gli analisti ritengono che tale tendenza continuerà a fare da traino, considerando la preferenza per lo shopping online mostrata dagli acquirenti, che secondo McKinsey si è manifestata anche nelle categorie che i consumatori tradizionalmente evitavano: carne e prodotti freschi.
Questi dati sono un'anticipazione del futuro: ecco spiegato perché i leader del settore alimentare stanno reagendo in modo aggressivo con ingenti investimenti, volti a garantire un'esperienza "alimentare" omnicanale completa. Negli ultimi mesi, nomi familiari come The Kroger Co. e Walmart negli Stati Uniti, Waitrose nel Regno Unito e Carrefour in Francia hanno fatto notizia, accanto ai giganti digitali come Amazon, per i propri investimenti nel canale e-commerce. Con l'aumento della concorrenza infatti, gli acquirenti hanno dimostrato di gravitare preferibilmente laddove possono ottenere la migliore esperienza di acquisto. Un recente sondaggio Click vs Brick ha mostrato che Giugno, per il secondo mese consecutivo, ha visto oltre il 28% dei consumatori utilizzare sia piattaforme specializzate che una piattaforme generiche, per l'acquisto di generi alimentari, spingendo ulteriormente le insegne a dover identificare soluzioni sostenibili e scalabili per offrire ai clienti un' esperienza di acquisto all'altezza delle aspettative.
I marketplace online offrono la scalabilità, l'efficienza operativa e la redditività cruciali per i negozi di alimentari, senza far loro perdere il contatto con i clienti: una finestra ristretta di opportunità per le imprese nell'assicuarsi un forte vantaggio competitivo in questo nuovo ambiente. Ma non tutti i marketplace vengono creati allo stesso modo. Per sfruttare pienamente tutti i vantaggi di un marketplace, i dettglianti devono prendere le distanze dalle insidie che possono ostacolare il successo di un marketplace.
I marketplace online si scostano dal tradizionale business di vendita di generi alimentari, richiedendo un bilanciamento tra le esigenze di venditori terzi, acquirenti, partner e la propria attività diretta, con un approccio ecosistemico. Anche per questo motivo, il marketplace deve essere trattato come parte integrante di un'esperienza e-commerce, e non come un'iniziativa autonoma.
Per esempio, lanciare il proprio marketplace come business separato, con un'esperienza di pagamento separata, crea una sorta di attrito nel processo di acquisto e costringe a sviluppare una nuova strategia di marketing digitale ex-novo. I marketplace di generi alimentari di successo includono anche offerte di venditori terzi nell'esperienza di acquisto online principale. Grazie a venditori terzi affidabili e attentamente selezionati, ogni marketplace diventa un'estensione del proprio marchio, offrendo ai consumatori già fidelizzati ulteriori prodotti e marchi di qualità che desiderano provare. In questo modo, sarà possibile espandere l'attività e identificare rapidamente le offerte del marketplace più adatte ai propri clienti. I venditori presenti sul marketplace ne capiranno rapidamente il valore e saranno lieti di rafforzare la estendere la propria collaborazione all'interno del marketplace. Aspetto ultimo e fondamentale, il business registrerà ricavi incrementali fin dal primo mese
La gestione economica della spedizione dei generi alimentari direttamente a casa dei clienti rappresenta una sfida: tenere bassi i costi di fattibilità e di spedizione per venditori e clienti risulta necessario per assicurare la crescita di un marketplace. I marketplace di generi alimentari di successo offrono il fullfillment da parte dell'operatore, che da ai venditori la possibilità di sfruttare le reti di distribuzione esistenti ad un costo aggiuntivo. (Un ulteriore vantaggio è il supporto a nuove strategie omnicanali come ad esempio l'opzione click-and collect ad un costo inferiore)
Un'altra opzione è quella di negoziare tariffe di spedizione personalizzate per i venditori, proprio come ha fatto il retailer di generi alimentari francese Pour de Bon. Una volta ricevuti gli ordini, essi vengono raccolti e distribuiti da ChronoFresh, una società controllata di Groupe La Poste, che consegna i generi alimentari direttamente alle famiglie.
Con un marketplace online, è possibile pensare a qualcosa di innovativo (che va oltre lo scaffale!) e sviluppare nuove categorie a basso rischio. Si consideri, per esempio, l'offerta marketplace Ship-to-home di Kroger, lanciata alla fine del 2020, con categorie speciali come giocattoli e casalinghi, oltre ad alimenti internazionali e prodotti alimentari speciali. Non solo un marketplace offre la libertà di testare nuove categorie, senza assumersi i rischi di stock e gestione del nuovo inventario, ma offre anche il perfetto “laboratorio” per testare e raccogliere preziosi dati su ciò che gli acquirenti desiderano maggiormente. I venditori di generi alimentari possono quindi utilizzare tali informazioni per sviluppare nuove linee "private-label" che, pur offrendo margini più elevati e più possibilità di diversificazione, hanno un tempo di esecuzione molto più lungo.
Nel mondo online, non è necessario limitare il tipo di categorie di prodotti o il numero di SKU in vendita in base alla produttività degli spazi a disposizione o al numero di espositori disponibili in negozio. Lavorando con venditori terzi accuratamente selezionati e di alta qualità, è possibile sviluppare uno "scaffale infinito" ed espandersi in nuove categorie adiacenti con margine superiore, assicurare carrelli più ampi, e puntare ad una maggiore profittabilità.
Anche nella nuova era digitale, dove l’e-commerce la fa da padrone, gli acquirenti di generi alimentari non hanno abbandonato i negozi locali. Al contrario stanno cercando un modello ibrido, che combini esperienze online e in-store. Affinché il markeplace continui a funzionare non solo è necessario soddisfare ciò che gli acquirenti stanno cercando, ma anche la modalità della loro ricerca. Ciò significa che i prodotti del marketplace devono poter essere acquistati online e ritirati in negozio (BOPIS), ma anche che deve essere facilitato l'ordine di prodotti del marketplace durante gli acquisti in negozio.
Si consideri anche la novità dell' acquisizione da parte di Amazon di Whole Foods nel 2017 insieme al lancio del proprio servizio di consegna di generi alimentari, Amazon Fresh. Non solo questo servizio continua ad aprire la strada a nuove aree (Amazon Fresh lanciato in Spagna all'inizio di quest'anno), ma l'azienda sta raddoppiando i propri investimenti nel settore dei generi alimentaricon la costruzione di negozi fisici di generi alimentari high-tech sia negli Stati Uniti. che a livello internazionale. Anziché sedersi sugli allori, Amazon, insieme ad altri grandi venditori, sta diventando più audace, accelerando i tempi: i retialer di generi alimentari devono reagire e sviluppare una propria soluzione.
Lo abbiamo detto prima e lo ribadiremo di nuovo: il modello marketplace è un modello di trasformazione del business - non si tratta di un progetto secondario. Garantire che i principali stakeholder della società vengano coinvolti nella definizione della strategia marketplace risulta essenziale per raggiungere il famoso "effetto volano" che amplifica il successo del marketplace. Con velocità, scala e agilità maggiori, è possibile entrare in questo circolo virtuoso di crescita che porta a più venditori, più clienti e più vendite. Ciò porterà il business ad una traiettoria di crescita a maggiore redditività, semplicemente non realizzabile attraverso i tradizionali modelli della gdo.
Un marketplace di successo non è solo una semplice "estensione dello scaffale" per i clienti online, ma un modello all' avanguardia che diventerà un requisito indispensabile nel futuro della grande distribuzione.