L'émergence de la distribution unifiée et autres prédictions pour 2022 - par des partenaires Mirakl
Les marketplaces se développent à un rythme exceptionnel. L'étude 2021 Holiday Shopping Snapshot de Mirakl a révélé que 94 % des acheteurs prévoient de poursuivre ou d'accroître la fréquence de leurs achats sur les marketplaces. Savoir naviguer dans cet environnement eCommerce en constante évolution est essentiel pour réussir. C'est pourquoi Mirakl collabore avec un écosystème dédié de partenaires technologiques et de services afin d'offrir aux entreprises les meilleurs outils et talents afin d’avoir une activité eCommerce de qualité et durable.
En ce début d'année, nous avons demandé aux partenaires Mirakl, Adobe et Merkle, de prédire ce que 2022 pourrait réserver aux marketplaces de distribution. En observant cet environnement, les deux partenaires ont trouvé un thème commun : les données, et plus particulièrement la manière dont elles peuvent et doivent être utilisées afin de supporter la croissance.
Adobe : l'essor de la distribution unifiée
Michael Klein, Director, Industry Strategy & Marketing, Adobe
Les marketplaces ont désormais la possibilité d'offrir une expérience d'achat pratique et personnalisée. Cependant, de nombreuses entreprises n'ont fait qu’aborder une infime partie de ce qu'il est possible de faire avec le modèle de marketplace. Les attentes des clients ne cessant d'augmenter, la façon dont les détaillants exploitent et capitalisent sur les données de leur marketplace va prendre de plus en plus d'importance.
La distribution unifiée promet de transcender les canaux une fois pour toutes, mais la plupart des détaillants ne sont pas prêts.
L'ère du eCommerce évolue, l'omni-canal ne suffit pas. Les consommateurs de demain exigeront une distribution unifiée : une expérience d'achat personnalisée qui transcende les canaux. Dans la vente unifiée, les données clients disponibles en temps réel indiquent toutes leurs interactions d’un consommateur avec une marque donnée. Il n'y a plus de délai entre l'action du client (qui voit, achète ou retourne un produit) et la réponse personnalisée de la marque (pouvant alors lui proposer une offre spéciale ou lui recommander un contenu par exemple).
Mais la transition vers la distribution unifiée s'annonce complexe. En effet, cela requiert à la fois des données client unifiées et une stratégie de personnalisation poussée, deux éléments qui font défaut à la plupart des détaillants. Selon une étude réalisée par Adobe et Incisiv, plus de la moitié des détaillants (56 %) personnalisent moins de la moitié du parcours d'achat du client. Et certains secteurs sont encore plus en retard, puisque seuls 11 % des commerçants alimentaires personnalisent plus de la moitié du parcours d'achat, malgré des investissements majeurs dans le eCommerce depuis la pandémie.
Complication supplémentaire : les données provenant des cookies tiers vont disparaître. Bien que Google ait clairement indiqué que Chrome cessera de prendre en charge les cookies tiers d'ici 2023, la plupart des spécialistes du marketing ne sont pas prêts. Une enquête globale menée par Adobe et Advanis auprès de plus de 2 000 professionnels a révélé que seuls 37 % d'entre eux estiment être très bien préparés à un avenir sans cookies tiers, ce qui signifie que 63 % ne le sont pas.
C'est donc sans surprise qu'Adobe recommande aux distributeurs d'unifier les données clients réparties entre de multiples systèmes afin d'accélérer leur passage à la distribution unifiée. Des profils clients détaillés, idéalement actualisables en temps réel, permettent d'offrir une expérience distinctive et personnalisée, sans nécessiter de données provenant de cookies tiers. Il n'est pas exagéré de dire que l'avenir de la distribution appartient aux détaillants qui donnent la priorité aux données de leurs clients, les agrègent et les utilisent pour offrir une expérience d'achat unifiée.
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Merkle : l'importance d'une marketplace entièrement intégrée
Eric Longfield, Client Partner, Merkle
Lancer une marketplace instaure une nouvelle façon de faire des affaires. Pour réussir durablement, les distributeurs doivent en priorité l'intégrer de manière optimale à l'échelle de l'organisation.
En 2022, les marketplaces continueront d'être une excellente opportunité pour les marques d'élargir leur catalogue et de générer des revenus. À mesure que le modèle marketplace se généralise, la différenciation et l'alignement des marques seront les éléments-clés du succès à long terme.
Les marketplaces qui permettent aux vendeurs de contrôler la manière dont ils gèrent le contenu et promeuvent leur marque supporteront une croissance continue. La simplicité d'utilisation et la possibilité de convertir facilement seront des facteurs-clés qui inciteront les marques à opter pour le modèle de marketplace plutôt que celui du eCommerce traditionnel.
Les marques qui alignent leur modèle de marketplace avec la gestion de leur propre marque en ligne (remboursements, retours, etc.) seront gagnantes car les clients apprécieront la cohérence.
Comme toujours, les données sont clés pour un marketing réussi. Les marques doivent se rappeler que, même si elles utilisent le modèle marketplace, ce sont celles qui parviendront à collecter les meilleures données et à les utiliser le plus efficacement qui se démarqueront.
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