Nous nous sommes habitués à lire des gros titres tels que “La mort des grands magasins”, “Les boutiques font face à l’apocalypse” et bien d’autres prédictions alarmantes. Il est donc rafraîchissant d’entendre cette semaine que les retailers traditionnels pourraient connaître un renouveau, sous l’impulsion d’Amazon ! Au lieu de s’affaiblir, le rôle des magasins a évolué; et les retailers ont un intérêt à se pencher sur cette nouvelle tendance favorisant l’expérience d’achat avant le produit.
Le mouvement pureplay
Ce sont les pureplayers qui mènent la danse de bien des façons, utilisant les données collectées en ligne pour définir leur stratégie hors ligne. Amazon, qui est à l’avant-garde de ce mouvement, a annoncé cette semaine son plan d’ouvrir des magasins avec un concept nouveau. Les articles les plus populaires du site - notés à 4 étoiles et plus - par exemple des jouets ou appareils ménagers, seront vendus directement en magasin. Cela donnera d’ailleurs aux clients l’occasion de découvrir l’enceinte Echo ou encore la liseuse Kindle et bien d’autres produits créés par Amazon. Dans un article de blog publié mercredi sur son site, Amazon a déclaré vouloir engager des efforts accrus dans le commerce physique traditionnel, une annonce qui confirme la volonté d’Amazon de prioriser les interactions en face à face avec sa clientèle. Il fait suite à l’acquisition de l’hypermarché Whole Food et à la création des magasins de proximités sans caissiers (3000 nouveaux magasins de ce genre seraient d’ailleurs prévus).
Il est pour le moment trop tôt pour savoir jusqu’où Amazon souhaite pousser ce concept, et de ce fait de déterminer quel en sera l’impact. Mais ce que ce changement nous prouve c’est que le succès d’une entreprise en e-commerce ne peut à lui seul compenser pleinement la relation en face à face avec les clients. Bien que ces derniers aient de plus en plus tendance à adopter des réflexes d’achat en ligne, la vente physique joue toujours un rôle important dans la recherche d’articles.
Amazon n’est pas le seul e-commerçant à se rendre sur le terrain des magasins traditionnels. La marketplace de mode allemande Zalando a récemment annoncé le lancement sa nouvelle destination beauté : Zalando Beauty Station, un magasin situé à Berlin, dans la ville mère de l’enseigne.
Quant à la stratégie à l’origine de cette initiative, Kirsten Siegler, porte-parole de Zalando, explique :
“Nous voulons mieux connaître nos clientes beautés, et nous sommes convaincus tout simplement par la pertinence du commerce physique. Nous sommes une plateforme en ligne, mais nous pensons qu’il est possible d’avoir les deux. C’est une bonne manière d'interagir avec nos clients.”
Zalando n’est d’ailleurs pas le seul à considérer les boutiques traditionnelles comme un tremplin vers une meilleure relation client. Le pure player anglais Missguided a ouvert son magasin il y a deux ans à Westfield Startford (au nord de Londres), qui est devenu un haut lieu de rencontre pour la génération Z. Un changement stratégique important qui lui a permis de s’établir comme une marque lifestyle.
Initiatives d’acteurs généralistes ou spécialisés, de nouveaux magasins sont ainsi en train d'éclore dans tous les centre-villes. La semaine dernière, Goop - la marque pointue de bien-être et lifestyle de Gwyneth Paltrow - a ouvert son premier pop-up store international à Londres, dans le quartier de Notting Hill. Vous pouvez y retrouver un assortiment d’articles lifestyle, de vêtements, ainsi que de produits bien-être et santé. Goop prévoit d’utiliser ce magasin pour des événements de lancement appelés “Activations”, afin de se rapprocher de ses clients. Elle pourra ainsi les conseiller et leur enseigner tous les bénéfices de chacun de ses produits.
Du côté des Etats-Unis, Glossier a récemment fait bonne usage de sa récente levée de fonds de 24 millions de dollars, en ouvrant son premier showroom. Ce temple de la beauté est dédié aux best-sellers de la marque et permet aux clients de se renseigner et de les tester avant de commander en ligne.
Image d'un magasin Glossier
Le shopping expérientiel
Même pour les grandes enseignes bien établies sur le marché comme Debenhams, le temps est au réaménagement stratégique des points de vente. Le PDG de l’enseigne Sergio Bucher a déclaré cette semaine à propos de son nouveau magasin à Watford, à côté de Londres :
“Je suis fier de ce que nous avons créé. Nous avons travaillé avec le propriétaire des lieux, avec des marques de beauté et de nouveaux partenaires comme Swoon, une marque de mobilier, pour créer ce que nous considérons être un réel lieu de rencontre dans une ville prospère où Debenhams n’était pas encore représenté.”
Cette année, à Code Commerce, nous avons beaucoup entendu parler de l’équipe dirigeante de Macy. Depuis son business model ultra-innovant proposant des services en magasins, comme du leasing pour les marques montantes, en passant par la réalité virtuelle pour l’achat de meubles jusqu’à son changement radical d’approche focalisé sur les marques dans le secteur de la beauté, la marque semble ainsi faire son grand retour. Leur programme de fidélité retravaillé n’impose plus de barrières à l’entrée et propose désormais de formidables avantages sur les achats cross-canal.
De même, les marques spécialisées utilisent leur magasins pour se démarquer de la concurrence (et des acteurs généralistes). Prenons comme exemple Ulta beauty, qui a repositionné sa marque pour devenir le plus grand revendeur beauté aux Etats Unis : l’enseigne a ouvert 200 nouvelles boutiques proches des centres commerciaux, où les acheteurs peuvent scanner les articles et lire les avis consommateurs directement sur place. Le géant Nike a également marqué ce mouvement en devenant le pionnier de l’expérience client ultra-personnalisée avec son projet expérimental de rencontre entre digital et magasin. De son bar à sneakers à son concept de collecte des retours en magasin, Nike a su réinventer ses magasins pour en faire une destination de loisir plus qu’une simple boutique de vêtements.
Pour en savoir plus sur la tendance du shopping expérientiel, lisez notre dernier article de blog.
Une nouvelle ère pour le retail.
Les retailers semblent enfin, et de plus en plus, considérer le potentiel des boutiques pour réinventer et perfectionner leur stratégie commerciale. Mais le rôle de ces magasins a changé. Les consommateurs attendent plus de leur expérience d’achat, et pour les commerçants, c’est un domaine d’investissement qui semble porter ses fruits.
Dans chacun de ces exemples ou des acteurs redéfinissent leur stratégie de vente physique, la tendance est claire : il faut devenir LA destination. Le but étant d’offrir aux consommateurs une expérience d’achat mémorable et unique. Les retailers se basent sur de catalogues en ligne plus larges afin de ramener un trafic plus important sur leur site et construisent une relation de confiance et de fidélité avec leur clientèle. Cette relation est renforcée par leurs magasins physiques, vitrines de leurs meilleures ventes en ligne, proposant plus de services pour conserver cette relation physique vitale avec leur clientèle.
C’est une nouvelle ère palpitante qui s’annonce pour les commerçants et dont le message est clair : il y a toujours de la vie dans les bons vieux magasins ! Charge à eux de les révolutionner.
Découvrez pourquoi la marketplace est un atout clé des stratégies omnicanal avec cette infographie :
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