En début d’année, le cabinet Gartner a mis en avant la gestion de marketplaces comme l’un des sujets incontournables du e-commerce en 2017. Les marketplaces sont un élément fondamental de toute stratégie e-commerce, en renforçant et optimisant d’autres projets tels que la stratégie omnicanal et la personnalisation. Cependant, les distributeurs voient trop souvent leur marketplace comme un projet « juste » comme un autre, ce qui est dommage lorsque l’on regarde de près le succès que d’autres détaillants ont connu grâce aux marketplaces :

  • Darty a multiplié par 3 sa marge sur les produits vendus via sa marketplace
  • Best Buy Canada a multiplié par 3 son offre de produits depuis le lancement de sa marketplace avec la solution Mirakl, sans augmenter ses stocks, ni ses coûts de service
  • Halfords s’est procuré 150 produits en plus qui ont été testés en amont – sans risque grâce à la marketplace  – avec ses clients pour mesurer la demande potentielle.

Ce qu’ont compris ces distributeurs est que l’expérience client est clé, et une approche plus innovante de la distribution est indispensable. Les clients recherchent avant tout un large éventail de choix, des prix compétitifs, et des services utiles et de qualité. Une marketplace permet de proposer une gamme étendue rapidement, facilement et à moindre coût – ce que l’approvisionnement traditionnel et la vente directe ne permettent pas.

La question qui se pose est la suivante : pourquoi n’y a-t-il pas plus de marketplaces lancées par les distributeurs en Europe ? Les deux réponses les plus fréquentes sont, « Nous ne voulons pas devenir Amazon », et « nous avons entendu que les marketplaces sont très complexes et difficiles à gérer ».

Premier point : n’essayez pas de devenir Amazon. Utilisez plutôt le modèle qui est derrière le succès d’Amazon. Comparons ceci au football – je ne serai jamais aussi agile et puissant que Messi, mais si je m’imprègne de sa tactique de tir et que j’utilise ma force personnelle pour marquer, j’optimiserai ma performance. Je n’essaie pas de devenir Messi – je me sers de sa stratégie pour devenir le meilleur joueur que je puisse être.

Le modèle marketplace est ce qui a permis à Amazon de devenir le géant qu’il est aujourd’hui. Pourquoi se priver de suivre aussi cette stratégie ?

Deuxième point : il est vrai que les marketplaces sont complexes à gérer, mais avec la bonne structure technologique, telle que la Marketplace Platform de Mirakl, et l’adhésion à quelques-unes des meilleurs pratiques du métier, lancer et gérer sa marketplace permettra aux distributeurs d’améliorer leur stratégie d’assortiment, d’augmenter leur marge et de mieux répondre aux attentes des clients très rapidement.

Voici les 10 meilleures pratiques à exploiter afin de mettre en place une marketplace performante :  

  1. Montez une équipe adaptée. Une marketplace ne nécessitera pas le même nombre de ressources qu’un département d’achats traditionnel, mais requerra des employés dédiés au recrutement et à la gestion des vendeurs tiers. En général, un acheteur retail est capable de gérer une dizaine de relations fournisseurs, alors qu’un manager de marketplace en gèrera une centaine.
  2. Ciblez les bons vendeurs tiers. Assurez-vous que les vendeurs que vous recrutez et avec lesquels vous travaillez sont capables d’être en accord avec vos standards de qualité. Explorez les avis et notes attribuées aux vendeurs sur d’autres marketplace afin de mesurer les aptitudes d’un vendeur.
  3. Suivez les performances vendeurs et automatisez le contrôle qualité. Les vendeurs avec d’excellents avis de performances sont à mettre en avant, car ils apportent de la valeur à vos clients. Les vendeurs qui ont une faible réussite sont à mettre de côté afin de ne pas entacher l’expérience client. 
  4. Intégrez la marketplace à votre site d’e-commerce existant. Récemment, un ami m’a demandé où trouver la marketplace d’Amazon – « quel est l’URL ? » m’a-t-il demandé. Ça lui a pris une minute pour se rendre compte que la marketplace en soi n’est pas un URL, c’est un business model. Séparer votre site e-commerce de votre marketplace est contre-productif. La marketplace doit être une extension naturelle de l’univers de votre marque. La continuité générée est essentielle afin d’assurer la vente de produits qui constituent votre offre de base, que votre marketplace vient compléter. 
  5. Conservez votre ADN de marque. La marketplace permet à votre entreprise de s’agrandir et élargit votre offre. Cependant, elle doit aussi forger et renforcer votre identité dans votre univers de produits et non lui faire de l’ombre. Commencez simplement en utilisant votre marketplace pour amener de la profondeur dans votre cœur de métier ou pour développer dans des catégories complémentaires qui susciteront l’intérêt de vos clients. 
  6. Construisez une relation de confiance grâce à la transparence. En tant qu’opérateur de marketplace, le succès viendra de la confiance que vous accorderont les clients. Les consommateurs accordent de l’importance à la transparence lors de leur processus d’achat. Ils connaissent déjà le modèle de marketplace grâce à Amazon et valorisent le large choix, la qualité de service et les prix compétitifs qu’il implique – il serait même négatif de dissimuler l’implication d’un vendeur tiers.
  7. Certifiez la qualité de l’information produit. Construire une marketplace est un défi à entreprendre, mais le résultat final doit être le plus simple possible pour le consommateur. Au-delà de la transparence du vendeur, vous devez vous assurez que les données-produits sont complètes et cohérentes. Les consommateurs connaissent déjà vos catégories de produits, mais vous devez être sûr que les informations de tous les produits des vendeurs tiers se classent dans cette catégorie et que chaque nouvelle fiche-produit réponde à vos critères. Le faire vous-même est impossible à grande échelle, il est alors nécessaire de fournir aux vendeurs les outils appropriés pour assurer la qualité des données. La cohérence est la clé pour maintenir la confiance des clients et s’assurer d’une expérience d’achat optimale. 
  8. Automatisez les procédés autant que possible. Les procédés gérés manuellement sont un frein à l’efficacité et à la rentabilité d’une marketplace. Ils intensifient le risque d’erreur de manière exponentielle, dégradent l’expérience client et augmentent les coûts. La seule manière de garantir une expérience de vente facilitée d’un canal à l’autre est d’automatiser les transferts de données. Aussi, l’automatisation accélère les processus d’intégration et de gestion des vendeurs, réduit les coûts et rend votre marketplace plus attractives aux yeux de ces-derniers.
  9. Assurez-vous d’une implication totale de votre entreprise au modèle marketplace. Une marketplace réussie dépend de l’engagement du management exécutif, du merchandising, du marketing, du e-commerce, du service informatique… une gestion cloisonnée entraînera une expérience client altérée, ce qui rendra dérisoire l’utilité première de la marketplace. 
  10. Misez sur le trafic. Le cercle vertueux au cœur du succès d’Amazon montre à quel point il est important d’investir dans la génération de trafic. Les marketplaces partent du point de vue qu’il y a une quantité notable de consommateurs potentiels sur un site web, de telle manière à ce qu’il sera cohérent d’inviter des vendeurs tiers à commercialiser leurs propres produits. La bonne nouvelle est que les produits ajoutés sur la marketplace ont une influence positive sur le référencement et permettent de continuer à augmenter le trafic – notre client Halfords a observé une hausse jusqu’à 2 millions de visiteurs par mois depuis le lancement de sa marketplace. 

Ces pratiques associées à la plateforme marketplace de Mirakl, qui intègre des outils pour mettre en place facilement ces bonnes pratiques, donneront à votre marketplace les meilleures chances de réussite.

David Staunton

Written by David Staunton

Chez Mirakl, David est Global Product Marketing Manager. Il a pour but de construire et préciser le positionnement et la vision de Mirakl sur le marché. Quand il n’est pas en train de répandre le message de la « Platform Revolution », David travaille au siège britannique pour continuer à étendre la présence de Mirakl au Royaume-Uni.

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