À l’annonce de son lancement, Amazon Business, qui constitue une des priorités stratégiques d’Amazon, a été d’emblée perçu comme une menace majeure pour les distributeurs B2B. Moins d’un an après son ouverture, la place de marché avait déjà dépassé le milliard de dollars de ventes, et enregistrait une croissance de près de 20% par mois.* Proposant des centaines de milliers de produits, des remises sur les achats en gros, et la livraison gratuite en 48h, Amazon Business est bien là pour faire du business. Deux ans plus tard, et avec le déploiement de sa marketplace dans de nombreux marchés clés à travers le monde (États-Unis, Royaume-Uni, Japon, Inde et, récemment, France), nous nous sommes demandé : pourquoi y a-t-il tant de bruit autour d’Amazon Business, et cette agitation est-elle justifiée ?

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L’histoire d’Amazon Business

Amazon Business en est déjà à sa deuxième version. Initialement, la plateforme a été lancée en 2006 sous le nom d’AmazonSupply, une place de marché dédiée aux produits industriels et aux fournitures de bureau. Avec plus de 2,2 millions de produits et 2,25 millions d’utilisateurs enregistrés, AmazonSupply a été un investissement plus que rentable. En 2014, Forbes y faisait référence comme le « pari à 8 milliards de dollars de Jeff Bezos » et le considérait comme son projet le plus disruptif.**

Amazon Business, un réel succès ?

Si l’on se projette dans quelques années, il ne fait aucun doute qu’Amazon aura touché le jackpot en pariant sur le marché du B2B. Amazon Business propose le même confort, la même rapidité et la même expérience client que sa version B2C. Il propose la livraison gratuite pour ses membres Prime et est même devenu le moteur de recherche numéro 1 pour la recherche de renseignements produits (dépassant même Google). Sont également proposées les fonctionnalités suivantes : l’affichage des prix et factures hors TVA ainsi qu’un système de traçabilité des dépenses.

À mesure que la transparence et la compétitivité sont devenues des facteurs d’achat clés pour les consommateurs d’aujourd’hui, les acheteurs professionnels ont naturellement commencé à rechercher ce même niveau de transparence pour leurs achats. Et il s’agit là d’un tournant majeur pour les commerçants B2B – Amazon s’évertue à combler le manque de transparence généralement inhérent aux transactions B2B. En découle alors une question légitime : Amazon va-t-il mettre un terme à la guerre des prix sur le marché B2B ?

Toutefois, Amazon Business a encore du chemin à faire avant de proposer aux professionnels la meilleure expérience d’achat possible. Il manque encore de nombreuses fonctionnalités spécifiques et indispensables au commerce B2B telles que le fractionnement des livraisons, les factures uniques, etc. En résumé, l’expérience client est bonne, mais le périmètre fonctionnel reste limité, ce qui fait que les distributeurs et les acheteurs ne bénéficient pas encore d’une expérience de premier plan.

Amazon Business est-il une réelle menace ?

Il n’y a pas de doute qu’à court terme Amazon Business constitue une menace pour les distributeurs de marchandises telles que les fournitures de bureau, les pièces détachées, les produits de nettoyage et les solutions de stockage. Par ailleurs, ce n’est qu’une question de temps avant qu’Amazon ne complète son offre en proposant d’autres verticales de produits et en y ajoutant des services complémentaires. Avec pour mission de proposer une expérience comparable à celle du « one stop shop » (« tout sous le même toit »), Amazon menace en réalité quasiment toutes les catégories de produits.

De plus Amazon a la capacité d’investir des sommes considérables, comme nous avons pu le constater avec la récente acquisition de Whole Foods, qui lui a permis de mettre un pied dans la distribution alimentaire. Amazon peut facilement exploiter la notoriété de sa marque, tirer parti de son gigantesque trafic en ligne et mobiliser son savoir-faire en termes de logistique pour développer un nouveau marché en minimisant les coûts et donc son investissement initial. Par conséquent, l’impact qu’aura Amazon sur le marché B2B sera visible bien plus rapidement que sur le marché B2C.

Pourtant, les acteurs B2B disposent toujours d’avantages compétitifs à faire valoir

Malgré les nouvelles conditions rudes imposées par Amazon Business, les distributeurs et fabricants en B2B ont encore plusieurs cordes à leurs arcs. Tout d’abord, il n’existe pas de définition unique de ce qu’est le B2B ; ce terme regroupe une grande variété de verticales avec leurs spécificités et besoins propres. Les entreprises ciblant le marché B2B peuvent tirer parti d’une expertise qu’Amazon ne possède pas pour le moment dans leur secteur. Cette expertise et cette connaissance du marché leur confèrent un réel axe de différentiation qu’ils ne devraient pas sous-estimer.

De plus, développer un nouvel axe stratégique, comme une place de marché, offre l’opportunité pour les forces commerciales et digitales de former un nouveau duo puissant. Amazon, rappelons-le, ne possède pas de force commerciale et ne souhaite pas en développer une. En réalité, Jeff Bezos a même annoncé qu’il souhaiterait réduire au maximum les frais de ce type par le biais des algorithmes et des machines. C’est donc un avantage compétitif supplémentaire pour les acteurs du B2B.

Pour finir, il existe une vraie opportunité de se distinguer d’Amazon en proposant les meilleurs services client et services après-vente. Entretenir la relation avec ses clients assure une loyauté à long terme, ce qui accroît drastiquement la rétention des acheteurs professionnels.

Néanmoins, le danger est que les acteurs du B2B prennent trop de temps à réagir, alors que l’on sait que dans le secteur des plateformes le gagnant remporte toute la mise, et ce des deux côtés de l’équation (pour recruter des vendeurs comme pour créer une communauté d’acheteurs). La menace ne vient peut-être pas seulement d’Amazon Business, mais de la concurrence directe dans votre secteur.

En résumé…

Si vous souhaitez vous lancer dans une stratégie de plateforme digitale dans votre secteur, c’est le moment ou jamais. Les acheteurs B2B n’attendent que ça et Amazon Business a déjà commencé et continuera, que vous le vouliez ou non, à investir et à influencer les attentes de vos clients. Vous bénéficiez d’une capacité de différentiation importante, et il est temps d’en tirer profit.

Pour aller plus loin, parcourez notre infographie où nous décryptons les secteurs les plus menacés par l’arrivée Amazon Business, et les leviers disponibles pour y faire face.

Lire l'infographie

* https://www.applicoinc.com/blog/amazon-business-b2b-distributor/
** https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/05/07/amazons-wholesale-slaughter-jeff-bezos-8-trillion-b2b-bet/#6f9fa9715041

Alfred Hawawini

Written by Alfred Hawawini

Director of Business Development - B2B

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