Publication originale sur Salmon.com
PARTIE 1 – UNE FOIS DE PLUS, LES PLACES DE MARCHÉ CHANGENT LE MONDE !
UNE BRÈVE HISTOIRE DES PLACES DE MARCHÉ
Les Hommes s’échangent des biens et des services depuis la nuit des temps. Il a fallu peu de temps à nos ancêtres pour créer des espaces centralisant les échanges d’objets et de services. Les premières places de marché, les bazars, datent d’environ 3 000 ans avant J.C (il y a plus de 5 000 années), et l’on suppose même que leur existence remonte à bien plus tôt. Les bazars et places de marché ont ainsi fleuri et se sont développés de manière exponentielle avec la création de routes commerçantes reliant les villes, les civilisations et même, un peu plus tard, les continents.
Au 16e siècle, le bazar de Tabriz était le Amazon de l’époque, attirant et réunissant des commerçants du monde entier. Ce bazar n’était pas un simple lieu où les gens se réunissaient pour échanger produits et services ; c’était bien plus : un endroit où tout le monde pouvait trouver tout ce dont il avait besoin à n’importe quel moment. Un lieu qui regroupait tout sous le même toit.
Ce bazar apportait une réponse aux besoins de tous types de personnes : les fermiers pouvaient vendre leur surplus de bétail contre l’or nécessaire à la location des terres royales ou décider d’acheter des épices rares et exotiques, difficiles à trouver chez un épicier local. Ce bazar jouait même le rôle de supermarché pour les citoyens, qui y faisaient leurs courses quotidiennes et profitaient du meilleur rapport qualité/prix. Ces places de marché constituaient également des lieux sociaux et culturels où s’échangeaient les nouvelles idées et innovations qui firent du monde ce qu’il est aujourd’hui.
Les places de marché sont des lieux culturels et sociaux apportant une réponse aux besoins des vendeurs et des acheteurs
Il existe toujours des places de marché physiques mais elles jouent un rôle moins important dans l’Europe occidentale actuelle. Supermarchés, centres commerciaux, quartiers commerçants, distributeurs, grossistes et même certains sites internet ont pris le dessus en matière de vente et d’achat. Aujourd’hui, avec nos vies bien remplies, notre temps libre précieux et notre technologie mobile, nous ne souhaitons plus perdre des heures à faire nos courses. Nous n’apprécions plus ces déambulations incessantes de magasins en magasins. Si près de 55% de la population cherche ses produits sur Amazon c’est avant tout parce que c’est pratique ou que ça nous fait gagner du temps ; et, aujourd’hui, 37% des achats en ligne se font via cette même marketplace géante.
Cela ne fait aucun doute, les places de marché en ligne sont, encore une fois, en train de changer le monde. À en croire les experts (comme Eric van Hall – Mediaweb), les places de marché en ligne sont un sujet en vogue cette année et un levier de croissance pour les entreprises. On peut affirmer que la décision de lancer ou de rejoindre une marketplace ne peut plus être ignorée.
Mais pourquoi tant d’agitation ? Les places de marché comme eBay et Craiglist existent depuis plus de 20 ans. Pourquoi l’option marketplace est-elle soudainement devenue si intéressante pour les distributeurs (B2C) et les grossistes (B2B) ? Et pourquoi devriez-vous vous intéresser à ce modèle ? De plus, que choisir ? Ouvrir sa propre marketplace ? Vendre par le biais d’une déjà existante ? Ou ne rien faire et attendre que l’engouement s’estompe ?
Avant d’analyser plus profondément cette tendance, prenons un instant pour préciser ce que l’on entend réellement lorsque l’on parle de place de marché. Commençons par une définition :
Ce qui rend les places de marché uniques c’est leur capacité à transmettre aux marques et aux vendeurs leurs données démographiques et saisonnières. Les marques peuvent alors prétendre à une toute nouvelle clientèle et intégrer de nouveaux secteurs d’activité.
LA COMPARAISON AVEC LE E-COMMERCE
Si l’on compare la définition d’une place de marché avec celle d’un site internet basique, la seule vraie différence réside dans le mot « vendeurs », utilisé au pluriel. Cela signifie-t-il que n’importe quel site internet peut devenir une marketplace ? En principe, oui. Mais, malheureusement, il n’y a que peu de plateformes e-commerce qui peuvent développer elles-mêmes les fonctionnalités nécessaires à l’élaboration d’une marketplace : par exemple, accueillir de multiples (re)vendeurs, mettre en place un système d’enchère de prix, ou gérer des dizaines de milliers de produits dans son inventaire. Et même si vous pouvez transformer votre plateforme e-commerce en place de marché, il faut bien plus que des logiciels et des fonctionnalités pour faire une marketplace. Il s’agit d’un tout nouveau business model qui peut avoir un impact majeur sur votre organisation ainsi que sur la relation avec le client final.
Places de marché vs. boutiques en ligne traditionnelles
Une place de marché n’est pas qu’un simple canal ou un point de contact commercial parmi tant d’autres. Il s’agit d’un tout nouveau business model bouleversant considérablement l’entreprise.
PARTIE 2 – LANCER OU NE PAS LANCER SA MARKETPLACE ?
LA NAISSANCE D'UNE DYNASTIE
On peut affirmer sans risque qu’il est bien plus difficile de créer de toute pièce une nouvelle marketplace que de s’intégrer à une marketplace déjà existante. Comment attirer et former les vendeurs tiers ? Comment organiser et sécuriser les paiements ? Quels seront les impacts sur les processus opérationnels en place comme l’exécution des commandes et la proposition des services ? Toutefois il existe de bonnes raisons d’ouvrir sa propre marketplace ? Regardez de plus près :
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Posséder une marketplace |
S’intégrer à un opérateur existant |
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Conserver son identité de marque |
Construire l’identité de l’opérateur tiers |
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Faire fonctionner une marketplace est complexe et peut vite devenir coûteux, surtout si l’on considère la gestion des vendeurs et la prise en charge du service client pour les produits d’un autre. |
Si les dépenses sont courantes lorsque l’on rejoint la marketplace d’un autre, l’on se décharge tout de même des coûts de gestion, sans compter des migraines qui vont avec. |
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Profitez davantage de votre argent. Créez votre propre stratégie de prix, il n’est pas si simple pour les clients de comparer les prix entre tous les concurrents. L’intérêt est encore plus fort pour les acteurs de niche qui suivent une stratégie « Blue Ocean » visant à faire émerger une nouvelle demande rendant la concurrence obsolète. |
Il vous faut adopter une stratégie « Red Ocean » pour vous faire une place en tant que nouvel arrivant sur le marché. Dans le cas des marketplaces cela revient à se battre pour capter l’attention du client. Pour sortir du lot, la plupart des vendeurs cassent les prix. Et les marketplaces ont tendance à donner la priorité aux vendeurs les plus performants et chez qui les produits sont disponibles le plus rapidement. |
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Garder le contrôle de votre activité et définissez vos arguments clés de vente (USPs) comme vous l’entendez. |
Suivez les règles définies par l’opérateur, ce qui peut limiter la mise en place de vos USPs. |
Êtes-vous capable d’attirer une audience assez large en rapport à votre offre ? Lorsque l’on souhaite créer sa marketplace, voici quelques questions à se poser pour augmenter ses chances de succès :
- Suis-je en mesure de proposer toute l’offre en largeur (longue traîne) ou en profondeur (spécialisation verticale) ?
- Suis-je en mesure de transformer mon business model et d’adapter mon organisation rapidement ?
- Suis-je en mesure de contrôler toutes les interfaces (voir également partie 3 : l’impérialisme d’interfaces)
Peut-être que la question la plus importante à laquelle il faut répondre lorsque l’on souhaite créer une marketplace, est celle du problème que l’on cherche à résoudre. Une marketplace réussie répond à un réel enjeu.
L'INTÉGRATION SUR UNE PLACE DE MARCHÉ
Les places de marchés et leurs créateurs se vantent, dans leurs actions publicitaires, de la facilité avec laquelle n’importe qui peut se connecter à leur plateforme et du succès qui rapidement s’ensuit. Si ce n’est pas complètement faux, il faut garder à l’esprit que le véritable challenge ne réside pas dans l’intégration-même mais dans ce qui vient après ! Comment réussit-on à vendre ses propres produits au sein d’une marketplace ? Comment être certain que le prix et le contenu des offres sont adéquats ? Comment s’assurer que ses produits apparaissent en tête de liste des résultats de recherche ? Certaines places de marché offrent des moyens différents pour mettre à disposition vos produits sur leurs plateformes. Les trois exemples les plus courants sont les suivants :
- L’opérateur met à disposition et vend vos produits en votre nom
- Un revendeur tiers intègre vos produits au sein d’une marketplace et les vend en votre nom
- Vous pilotez tout de A à Z
PARTIE 3 – L'IMPÉRIALISME D'INTERFACES
CAPTURER L'ATTENTION DES CLIENTS : UNE VÉRITABLE GUERRE
Dès lors, vers quelle stratégie marketplace se tourner ? Ne rien faire ne constitue plus une option au vu des rapides bouleversements que connaît le monde de l'e-commerce. Mais pourquoi ces changements si soudains ? Cela peut s’expliquer par la guerre qui éclate autour de l’attention du client ; guerre qui est elle-même alimentée par le constat suivant :
La croissance du temps que nous, consommateurs, passons sur les différentes interfaces digitales est moins forte que celle des offres proposées sur ces mêmes interfaces.
La lutte pour gagner l’attention du client
Le temps que nous attribuons à la navigation sur internet et sur les interfaces numériques n’augmente plus comme avant ; cela s’explique par le fait qu’aujourd’hui presque tout le monde est déjà digitalisé. Certaines études montrent que le temps que nous passons sur ces interfaces (applications téléphoniques, navigation sur ordinateurs portables etc.) n’évolue plus à son rythme habituel. Certes, les gens passent deux fois plus de temps à naviguer en ligne qu’il y a dix ans
, mais cela est dû à l’utilisation toujours plus accrue des tablettes et smartphones, qui sont aujourd’hui entièrement intégrés à notre société. Sans invention révolutionnaire en vue, comme c’était le cas avec le smartphone, il est difficilement envisageable de voir cette croissance croître drastiquement comme on a pu le voir ces dix dernières années.
D’un autre côté, on constate une croissance rapide de l’offre en matière de numérique.
Il y a plusieurs raisons à cela :
- Tout le monde a franchi le cap du numérique
- Tout le monde veut contrôler l’interface client (ou, du moins, le devrait)
- Effet de la globalisation, tout le monde veut vendre partout !
Il suffit de penser au constructeur automobile Ford qui souhaite vendre ses voitures sur Alibaba. Il y a à peine 15 ans, l’idée même de vendre des vêtements en ligne nous semblait inconcevable – ô comme nous avions tort ! Il n’est alors plus absurde de se dire que d’ici 10 ans le fait d’acheter une voiture en ligne sera un acte aussi banal que celui d’acheter une télévision. Nous supposons et acceptons que tout peut se vendre en ligne, produits comme services. Imaginez-vous acheter une maison en ligne… cela ne paraît pas si ridicule.
Si vous maitrisez l’interface, vous mettez la main sur le client. Si vous avez la main sur le client, vous avez la main sur les données. Si vous avez les données en main, le futur vous appartient.
LES LIMITES DU MODÈLE INTERFACE
Quelles conséquences pour les marques, les distributeurs et les grossistes ? Comment retenir l’attention du client alors qu’il y a de plus en plus d’offres à voir, à comparer et à acheter ? La réponse est simple : il vous faut contrôler toutes les interfaces, c’est ce que nous appelons « l’impérialisme d’interfaces ».
Et si vous ne pouvez pas toutes les contrôler ? Eh bien, vous pouvez toujours rejoindre ceux qui le peuvent ! En tant qu’opérateur marketplace, Amazon est un très bon exemple d’impérialiste d’interfaces. Son écosystème repose sur le fait de contrôler toutes les interfaces numériques et de créer la meilleure expérience client que ce soit derrière l’écran ou le téléphone.
DES MODÈLES MARKETPLACES QUI FONCTIONNENT
Comme nous l’avons dit, ne rien faire ne constitue pas une option dans l’environnement commercial actuel. Pourtant développer une place de marché constitue un investissement considérable en matière de temps et d’argent. Dès lors, rejoindre une marketplace existante est-elle la seule option valable ? Quelle stratégie poursuivre ? Si vous manquez d’expérience que ce soit pour le choix de l’opérateur ou le lancement de votre propre marketplace, mais que vou
s souhaitez avancer de manière efficace et à votre rythme, vous pouvez vous tourner vers des agences spécialisées comme Marketplace Ignition ou des éditeurs de solutions de places de marché comme Mirakl. Les deux offrent une expertise complète et spécialisée dans le domaine des places de marché.
Il existe de multiples stratégies et modèles permettant de développer sa propre place de marché. Voici trois modèles qui ont prouvé leur efficacité :
- La nouvelle start-up: Trouvez des investisseurs et créez une toute nouvelle entreprise dont la vision est avant tout digitale, avec une main d’œuvre dynamique et ouverte d’esprit, et devenez un pure-player en vous appuyant sur une utilisation agile de logiciels. C’est la seule manière d’éviter des années de transition, des débats autour des différences culturelles et de porter le fardeau de la transmission des procédures et l’adaptation des logiciels. Vous faites table rase et pouvez alors créer une entreprise répondant parfaitement aux attentes de votre marché. Ce modèle s’applique parfaitement aux marchés de niche.
- L’entraide : Associez-vous avec les fabricants et même avec vos concurrents. Développez une marketplace coopérative avec d’autres acteurs du marché et profitez d’une offre de longue traîne que d’autres vendeurs ne peuvent pas s’offrir. Partagez les coûts et les revenus tout en augmentant la taille du marché. Ce modèle fonctionne particulièrement bien dans les marchés très compétitifs.
- L’extension : Ce modèle s’applique aux leaders qui ont peur de perdre leurs parts de marché au profit des nouveaux venus. Faites de votre site e-commerce actuel une plateforme marketplace sur laquelle les autres – de plus petits acteurs – peuvent vendre. Ce modèle nécessite un investissement opérationnel et monétaire, mais le trafic et la conversion finiront par croître.
ET MAINTENANT ? QUEL FUTUR POUR LES PLACES DE MARCHÉ EN LIGNE ?
Les places de marché numériques semblent avoir un bel avenir. Elles répondent parfaitement aux tendances d’aujourd’hui et de demain en matière de demande. Tout comme le bazar de Tabriz a pu croître et prospérer face aux tendances et demandes des clients de son époque. Les places de marché en ligne attirent les consommateurs à la manière des bazars d’autrefois.
Elles offrent une fabuleuse expérience et résolvent des problèmes que les sites internet classiques ne peuvent pas résoudre : elles font gagner du temps en offrant une expérience plus commode, rassemblant produits et services de tous horizons et partageant expériences, innovations, idées nouvelles et avis concernant les marques, les fabricants, les acheteurs et les vendeurs. Nous ne pouvons que supposer que les places de marché deviendront encore plus sociales et personnalisées dans le futur avec l’importance que prend la data et le développement du machine learning. Dans sa boule de cristal, Salmon voit deux options possibles :
- Soit tout le monde possèdera ou sera intégré à une marketplace. Dans ce cas, le modèle de place de marché remplacera le modèle de l'e-commerce traditionnel. Mais comme tout le monde est connecté à tout le monde, il s’agit, en pratique, d’un jeu à somme nulle.
- Soit, et il s’agit du scénario le plus probable, « le gagnant rafle la mise ». Dans ce cas, seuls quelques gros acteurs survivront à la course des interfaces et quelques plateformes majeures domineront internet. Dans certains marchés verticaux ou de niche, on trouvera alors des marketplaces spécialisées, mais seulement une poignée (on pourra noter que celles ayant déjà une expérience brick & mortar se montrent particulièrement aptes à survivre et prospérer). Le système perdurera et le reste des acteurs seront contraints de s’associer à des leaders existants (avec un attrait commercial moindre) ou devront courir le risque de faire faillite rapidement.
Il n’y a pas de doute, les places de marché en ligne sont là pour prospérer et revendiquent le rôle déterminant qu’elles jouaient déjà au temps des premières civilisations.
En les accompagnant à chaque étape de leur parcours et en leur fournissant des conseils stratégiques précieux, Salmon a permis à des clients majeurs de vendre leurs produits par le biais des plateformes leaders ou de créer eux-mêmes leur propre plateforme.
