Comment se déroule un projet ou un lancement de marketplace B2B ? Lors d’une table ronde organisée par Mirakl et Webhelp en partenariat avec Roland Berger, 3 grands témoins sont venus partager leur expérience.
Où sont les difficultés quand on lance une marketplace B2B ? Quels enseignements en tirer ? Telles étaient les principales questions posées, lors d’une table ronde organisée le 12 octobre 2017 par Mirakl et Webhelp, à 3 grands témoins :
• Vincent Belhandouz : président d’Aniel
• Renaud Enjalbert : co-fondateur et directeur général de Procsea
• Sylvain Bozoc : directeur multi-canal et e-commerce de Metro France
Ces 3 invités répondaient aux questions d’Axel Mouquet, directeur du développement de Webhelp Payment Services.
1 – Aniel : le client au coeur du projet.
Qu’est-ce que la marketplace Aniel peut apporter dans un secteur aussi verticalisé que le vôtre ?
Vincent Belhandouz : Notre métier est de vendre des pièces détachées automobiles et des pièces de carrosserie à des garagistes, réparateurs et carrossiers. Nous avions constaté une forte appétence de cette cible pour les outils digitaux. Nos clients sont capables d’identifier eux-mêmes la pièce dont ils ont besoin : ils préfèrent donc la disponibilité constante du digital plutôt qu’être contraints de contacter un service client saturé à certaines heures. Le challenge a été de leur donner les outils adéquats : typiquement, en carrosserie, il faut de belles photos et donc de bons outils de recherche visuelle, pour identifier un modèle de phare sur une vue à 360° par exemple.
Quelle est le positionnement de la marketplace Aniel ?
Vincent Belhandouz : Nous avons constaté que les carrossiers nous achètent des pièces de carrosserie mais font aussi d’autres achats. D’où l’opportunité de se transformer en one-stop-shop pour certains de nos clients : nous les captons grâce à nos pièces de carrosserie et nous développons nos ventes chez eux grâce à cette diversification.
Quels ont été les principaux challenges rencontrés par la marketplace Aniel ?
Vincent Belhandouz : Nous n’avons pas rencontré beaucoup de difficultés : le vrai challenge c’est d’y croire et d’embarquer tout le monde dans le projet – ce qui n’était pas difficile puisque 85% de nos ventes venaient déjà du site e-commerce. L’autre challenge, c’est d’aller convaincre les vendeurs – ce qui est plus difficile que de convaincre les clients eux-même qui sont souvent déjà des clients satisfaits de marketplaces B2C. Il faut donc expliquer aux vendeurs qu’il y a une commission et leur suggérer les économies à faire chez eux pour couvrir ce léger coût supplémentaire.
Grâce à la marketplace Aniel, avez-vous décelé de nouvelles opportunités ?
Vincent Belhandouz : On se rend compte qu’il n’y a pas de limites aux possibilités et aux opportunités qui s’ouvrent ! A condition de bien mettre le client au cœur du projet, alors que le produit était au cœur de notre modèle d’organisation. Avant, on vendait un produit, maintenant on adresse un client et c’est lui qui doit pouvoir décider. Par exemple, pour un même produit, il doit pouvoir choisir librement entre notre marque et l’un de nos vendeurs. L’expression rabâchée “le client est roi” prend tout son sens !
2 – Procsea : changer des habitudes très ancrées
Pourquoi Procsea a-t-elle choisi la commercialisation des produits de la mer ?
Renaud Enjalbert : Notre startup s’est effectivement lancée sur un métier très particulier : l’intermédiation de la vente et de la livraison des poissons et crustacés, pour diverses professions – poissonniers, restaurateurs, et grandes surfaces principalement. Du côté des pêcheurs et des éleveurs, on ne connait pas à l’avance la quantité de produits disponibles, ni la qualité. Ce business compliqué, où se positionnent de très nombreux intermédiaires, s’est très peu modernisé : d’où l’idée de réunir l’offre et la demande en temps réel sur une plateforme.
Procsea correspond à quel modèle de marketplace ?
Renaud Enjalbert : Les pêcheurs et mareyeurs connaissent bien leur métier mais ils disposent rarement d’un service marketing, commercial ou logistiquepour gérer le dernier kilomètre. Donc ils passent par des grossistes, des distributeurs et toutes sortes d’intermédiaires : la plateforme permet d’éviter cette intermédiation et de réduire les délais – donc de ne pas détériorer à chaque étape la qualité du produit. Les producteurs mettent en ligne la pêche du jour, et les acheteurs voient en temps réel ce qui est disponible : ils passent commande à un ou plusieurs producteurs et se font livrer le lendemain en une seule livraison. Ce fonctionnement nous place assez naturellement dans le modèle “business model transformation”, puisque notre marketplace a vocation à structurer un marché fragmenté.
Quels sont les challenges pour Procsea ?
Renaud Enjalbert : Nous venons changer des habitudes très ancrées ! C’est pourquoi nos commerciaux démarchent des clients habitués à passer commande par téléphone au même fournisseur depuis des années. Ce n’est pas simple : avec ces personnes, la rencontre et le contact humain sont indispensables. Autre difficulté rencontrée surtout au début : nous avons constaté que peu d’acteurs et de partenaires avaient des business models et des modèles de contrats adaptés aux marketplaces. Par exemple, beaucoup de prestataires n’avaient pas de solutions adaptées à nos exigences au niveau du paiement, des assurances, du transport, etc. D’où de grandes difficultés initiales pour lancer le projet Procsea !
3 – Metro : mieux satisfaire une clientèle clé
Metro a une forte implantation locale : pourquoi ajouter une marketplace ?
Sylvain Bozoc : Nous avions déjà une organisation multicanale et nous sommes passés à l’omnicanal il y a quelques mois. Désormais, l’objectif de notre stratégie à 5 ans se focalise sur un segment de clientèle que nous appelons les “transformateurs“, c’est-à-dire des hôtels, restaurants, cafés, etc. Jusqu’à présent nous pouvions adresser toutes sortes de commerces B2B, avec plus de 45 000 produits. Notre marketplace va nous permettre d’élargir et d’approfondir notre offre, tout en continuant à servir des clients qui deviennent moins stratégiques dans nos points de vente. La marketplace adresse donc tout type de clients, alors que dans nos points de vente nous voulons améliorer l’expérience client des “transformateurs” qui sont confrontés aujourd’hui à une offre pas assez cohérente et pertinente.
Etes-vous sur un modèle : je passe commande en ligne puis je viens chercher au magasin les produits Metro et ceux commandés aux vendeurs tiers ?
Sylvain Bozoc : Pas encore, c’est en cours de projet ! Dans le cadre d’une expérience omnicanale, on pourra venir à l’entrepôt pour faire un retrait, et on pourra aussi être livré à domicile.
Metro France correspond à quel modèle de marketplace ?
Sylvain Bozoc : Nous ressemblons principalement au modèle Defensive one-stop-shop. L’objectif est de se positionner sur des catégories déjà existantes et sur de nouvelles catégories de produits.
Quels ont été les challenges et les opportunités sur les 2 projets que tu vous avez accompagnés ?
Sylvain Bozoc : Le mot qui résume tout, c’est “éducation“. Education en interne : parce qu’il y a des réticences partout – par exemple, faire comprendre aux équipes commerciales que l’on va faire entrer des vendeurs avec lesquels on était en rivalité depuis des années. Et éducation en externe : parce qu’on rencontre beaucoup d’acteurs (industriels, grossistes, distributeurs…) qui ne sont pas encore prêts. Il faut donc les accompagner, leur expliquer que le B2B c’est beaucoup de services !
