Le 24 novembre prochain aura lieu un événement devenu incontournable dans le monde du e-commerce: le “Black Friday” ou plus largement, le “Cyber Weekend”. Ce rendez-vous importé des Etats-Unis, prend chaque année plus d’ampleur en France avec une progression de 7,3% d’acheteurs en 2016 par rapport à 2015 et un volume de ventes d’un montant de 735 millions d’euros. Même s’il n’en est pas encore à détrôner les soldes et la période de Noël, les e-commerçants français sont toujours plus nombreux à vouloir tirer parti de cet événement.
Dès lors, quelles sont les best practices à adopter pour se préparer et maximiser ses performances lors du Black Friday ? Regardons par exemple du côté des trois acteurs en tête des ventes chaque année : Amazon, Cdiscount et La Fnac. Le secret de la performance de ces acteurs réside dans leur capacité à proposer un très large choix de produits, mais aussi d’avoir suffisamment de stock disponible à tout moment. Cette offre large attirant un très fort trafic (+40% en moyenne pendant la période), couplée à des offres promotionnelles, assure des ventes records : pour Amazon, c’est même la journée n°1 sur l’année 1,4 million d’unités vendues en 2016.
Quelle est la caractéristique commune de ces 3 acteurs, à l’origine de ces résultats ? Ils possèdent une marketplace. En effet, au cours de la période du Black Friday 2016, Amazon US a réalisé plus de 50% de ses ventes par le biais de sa marketplace. Alors pourquoi s’agit-il d’un atout si puissant ? Tout simplement parce qu’une marketplace permet de se reposer sur des vendeurs tiers pour renforcer son offre, assurer la disponibilité de ses produits et absorber une partie de l’effervescence logistique dûe au boom des commandes. Grâce à ces vendeurs, non seulement on attire plus d’acheteurs mais on évite de perdre des ventes en cas de rupture de stock parce que le succès d’un produit avait été mal anticipé. Et surtout, ce modèle permet de capturer plus de valeur en se rémunérant avec des commissions sur les ventes de ces vendeurs tiers, en plus de celles réalisées en propre - la marketplace est un bon moyen d’étendre ses gammes à des univers qui ne sont pas dans les catégories “core”.
Les acheteurs en ligne sont plus fidèles aux enseignes chez qui ils sont sûrs de trouver la référence qu’ils cherchent. Sans surprise, 11 des 16 sites sur lesquels les internautes ont le plus acheté lors du Black Friday en France sont des marketplaces, car elles permettent aux acheteurs de trouver le produit qu’ils cherchent au bon prix, avec une garantie de qualité de service.. Voici quelques conseils pour tirer au mieux parti de votre place de marché lors du Black Friday… ou achever de vous convaincre qu’il vous faut lancer la vôtre !
- Assurez-vous que vous avez référencé tous les produits de vos vendeurs dans vos catégories principales
Il est crucial de vous assurer que vos meilleurs vendeurs ont bien référencé toute leur offre de produits disponible au sein de leur catalogue sur votre marketplace, particulièrement pour les produits qui font partie de vos catégories coeur de métier. Parfois, les vendeurs ne référencent qu’une partie de leur offre sur certaines marketplaces et ont donc des produits en stock qui ne sont pas proposés chez vous, or il serait dommage de vous en priver durant un pic de ventes. C’est la clé pour assurer une offre large et disponible durant cette période dans les catégories qui font votre succès.
- Sélectionnez vos top-vendeurs et négociez des promotions sur leurs produits phares
Il est important de bien sélectionner vos vendeurs de manière générale, mais il faut encore plus privilégier lors des périodes de forte affluence la mise en avant de vendeurs fiables. Encouragez-les à s’impliquer dans votre campagne Black Friday et à proposer des promotions attractives pour bénéficier d’un plus grand volume de ventes, même si leur marge est un peu moindre. De votre côté, proposez-leur des dispositifs de mise en avant de leurs offres afin de construire une relation gagnante et forte avec eux.
- Mettez en avant ces produits sur votre page d’accueil, vos newsletters, vos brochures :
Pour ne pas rater de ventes, soyez sûrs que vos clients trouvent ce qu’ils cherchent, et pour cela, il est nécessaire de mettre en valeur les produits phares les plus recherchés sur votre site, incluant ceux proposés en marketplace. Négociez en interne un plan marketing et de placement de produits pour vos vendeurs marketplace, d’autant plus qu’un achat de produit en marketplace pourra être couplé avec un achat de produit vendu en propre. Comme pour vos produits vendus en propre, mettre les produits marketplace en valeur dans tous vos supports de communication.
- Priorisez l’accompagnement de vos vendeurs
Durant toute la période, concentrez-vous sur l’accompagnement et la gestion de vos vendeurs plutôt que sur le recrutement de nouveaux vendeurs. Assurez-vous de leur donner toutes les clés pour qu’ils puissent être performants durant les pics de ventes, vous assurant ainsi une bonne qualité de service et une satisfaction maximale de vos clients.
- Débutez votre période de promotion … avant le Black Friday!
Ce dernier conseil est également très important, étant donné que la tendance s’oriente plus vers un week-end voir une semaine de promotion plutôt qu’une seule journée. Pour prendre de l’avance sur vos concurrents, débutez vos promotions quelques jours avant le Black Friday.
En appliquant ces conseils, votre marketplace vous permettra de réussir à capter un fort trafic durant cette période de promotion, car vous aurez l’avantage de proposer un “guichet unique”, qui répond simultanément à de multiples besoins. Un large choix de produits avec des promotions impactantes, et des vendeurs sélectionnés, préparés et mis en avant seront les clés d’un Cyber Week-End réussi pour votre enseigne
